Iklan Pop-Up Mengganggu — Tapi Berhasil

Pada pertengahan 1990-an, Ethan Zuckerman bekerja untuk Tripod.com, salah satu layanan hosting web gratis pertama untuk membuat situs web pribadi. Zuckerman, sekarang direktur Center for Civic Media di MIT, sangat percaya pada etos internet awal, alun-alun publik global di mana setiap suara memiliki pijakan yang sama. Tetapi menjaga Tripod gratis untuk pengguna berarti pendapatan harus datang dari tempat lain. Seperti jutaan perusahaan web lainnya, mereka memilih iklan.

Segera Tripod menjual ruang iklan online langsung di situs web pribadi yang dihosting Tripod, yang berfungsi dengan baik sampai sebuah perusahaan mobil besar memperhatikan bahwa salah satu iklannya dipasang di situs yang merayakan seks anal. Zuckerman, percaya bahwa dia bertindak demi kepentingan terbaik pengiklan dan pengguna internet, menulis beberapa kode untuk menampilkan iklan mobil di jendela browser terpisah, bukan di halaman seks keriting.

Zuckerman baru saja menemukan iklan pop-up.

Iklan pop-up menyebar di internet yang baru lahir seperti wabah. Pop-up disukai oleh pengiklan karena menampilkan pesan perusahaan di depan sebanyak mungkin mata. Lebih baik lagi, pengguna harus menutup jendela secara fisik, yang memaksa mereka untuk berinteraksi dengan iklan, meskipun hanya sesaat. Dibutakan oleh kebaruan dan paparan menyeluruh dari format pop-up, pengiklan tidak memperkirakan reaksi pengguna.

Tidak butuh waktu lama bagi pop-up untuk menjadi bagian kehidupan online yang paling dibenci secara universal. Pada awal 2000-an, pemblokir pop-up menjadi standar di sebagian besar browser web dan era pop-up terburuk telah berakhir. Namun bukan berarti pengiklan berhenti mencari cara "kreatif" untuk menarik perhatian kita secara online.

Mengapa Iklan yang Mengganggu Bekerja

Meskipun pop-up kuno jarang terjadi saat ini, ada banyak cara pengiklan masih menyandera kami untuk konten. Ada iklan "prestitial" yang memblokir seluruh layar saat situs web dimuat, memaksa Anda untuk menunggu 15 detik sebelum mengklik "lanjutkan ke situs". Ada iklan "pengantara" yang ditampilkan setelah Anda mengunjungi situs tersebut. Beberapa iklan pramuat di video dapat dilewati setelah lima detik, yang lain tidak (pernahkah 30 detik terasa begitu lama?). Dan ada video yang diperluas — dengan suara! — jika Anda tidak sengaja mengarahkan mouse ke iklan.

Mengapa pengiklan dan penyedia konten terus mengambil risiko mengasingkan pengguna dengan iklan yang kebanyakan orang coba lewati atau tutup secepat mungkin?

Salah satu alasannya adalah karena mereka bekerja. Secara umum, iklan "multimedia" yang berisi video atau elemen interaktif lainnya lebih menarik bagi konsumen online, kata John Dinsmore, profesor pemasaran di Wright State University di Dayton, Ohio. Layar video yang meluas yang diluncurkan saat Anda mengarahkan mouse ke iklan selama dua detik disebut iklan lightbox atau iklan arahkan. Google, yang menciptakan format lightbox, mengklaim bahwa mereka "enam hingga delapan kali lebih menarik daripada kotak video statis", kata Dinsmore.

Satu studi menunjukkan bahwa 10 iklan pop-up dengan kinerja tertinggi memiliki rasio konversi yang mengesankan sebesar 9,28 persen (rasio konversi berarti seseorang mengambil tindakan — seperti membuka situs web yang diiklankan — setelah melihat iklan). Seorang pakar pemasaran menemukan bahwa menambahkan iklan hover ke situsnya meningkatkan penjualan sebesar 162 persen dan langganan buletin sebesar 86 persen.

Cara Lebih Baik Beriklan di Internet

Michael McNulty adalah manajer pemasaran produk untuk media kaya untuk Sizmek, sebuah perusahaan pemasaran yang memberi pengiklan banyak pilihan format iklan online untuk dimainkan, dari iklan spanduk standar hingga "dapat diperluas" layar penuh (iklan yang diperluas untuk menutupi seluruh layar saat diklik) dan "pushdown" (iklan yang mendorong konten situs ke bawah saat diperluas).

Seperti halnya teknologi apa pun, McNulty menjelaskan, ada cara cerdas dan cara ceroboh untuk menerapkannya. Ini dimulai dengan penargetan. Suka atau tidak, setiap gerakan Anda di internet kemungkinan besar akan dilacak dan dijual kepada pengiklan. Dengan menganalisis istilah penelusuran dan riwayat penelusuran Anda, misalnya, Google mungkin tahu bahwa Anda berada di pasar untuk kendaraan baru, lebih disukai SUV hibrida yang dapat menampung tujuh orang. Meskipun McNulty tidak akan pernah menyarankan pembuat mobil untuk memasang iklan video mencolok di setiap pengguna web acak, dalam kasus khusus Anda, iklan berdampak tinggi untuk SUV hibrida tujuh tempat duduk benar-benar dapat membuahkan hasil.

"Jika Anda memiliki agen pemasaran yang bekerja lebih keras untuk mengetahui apa yang diinginkan pengguna dan apa yang mereka tanggapi, Anda memberi mereka alasan untuk menonton sesuatu yang Anda tampilkan di depan mereka apakah itu mengganggu atau tidak," kata McNulty.

McNulty mengatakan di Sizmek, pengaturan default untuk semua iklan multimedia adalah hanya diluncurkan jika itu dimulai oleh pengguna. Artinya, pengguna harus mengeklik "perluas" sebelum jendela video interaktif diluncurkan — tidak ada video yang diputar atau muncul secara otomatis. Namun pada akhirnya, dia tidak mengontrol apa yang ingin dilakukan klien dan tim kreatif mereka dengan alat yang disediakan Sizmek. Pengaturan tersebut dapat diubah untuk memberikan pengalaman iklan apa pun yang diinginkan klien, termasuk jenis iklan yang buruk.

Iklan yang mengganggu, tidak bertarget, dan tidak diinginkan merupakan ancaman besar bagi masa depan seluruh internet yang didukung iklan. Alih-alih hanya mengaktifkan pemblokir pop-up di browser mereka, lebih banyak orang memasang perangkat lunak pemblokir iklan yang mematikan semua iklan, bahkan yang relatif tidak berbahaya.

Jika situs web konten tidak dapat menayangkan iklan kepada Anda, itu tidak dapat membayar tagihan. Dan itu bisa berarti lebih sedikit internet "gratis" dan lebih banyak biaya bagi konsumen untuk mengakses situs web, membaca entri blog, atau menonton video.