Apa yang Anda Sentuh Saat Berbelanja Dapat Mempengaruhi Apa yang Anda Pilih untuk Dibeli

Penelitian baru menunjukkan bahwa pilihan konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor taktil serupa dari objek yang berbeda.

Periklanan terus-menerus mencoba menarik perhatian konsumen dengan gambar visual, mulai dari perhiasan pada model berpakaian gaun di iklan majalah yang mengilap hingga burger keju raksasa yang tampak menarik di papan reklame jalan raya. Tetapi seperti yang ditunjukkan oleh penelitian baru, penglihatan bukanlah satu-satunya cara untuk membuat penjualan. Sejumlah penelitian terbaru menunjukkan bahwa indera peraba Anda memberikan pengaruh yang kuat pada otak Anda, sampai-sampai ketika Anda berbelanja, Anda mungkin secara tidak sadar memilih suatu produk karena bentuknya menyerupai sesuatu yang Anda pegang di tangan Anda.

Dalam sebuah studi tahun 2015 yang diterbitkan dalam jurnal Applied Cognitive Psychology, Zachary Estes, seorang profesor pemasaran di Universitas Bocconi Italia, dan Mathias Streicher, seorang profesor manajemen di Universitas Innsbruck di Austria, menemukan bahwa setelah mata tertutup subjek memegang produk yang sudah dikenal - botol dari Coca-Cola, misalnya — mereka mampu mengenali nama merek produk lebih cepat ketika muncul di layar. Subjek juga lebih sering memasukkan produk ketika diminta untuk mencantumkan merek dalam kategori yang sama. Di luar itu, peserta penelitian lebih cenderung memilih produk sebagai hadiah yang ingin mereka terima karena berpartisipasi dalam penelitian.

Peneliti yang sama mengikuti penelitian lain, yang diterbitkan dalam Journal of Consumer Psychology pada tahun 2016, di mana mereka meletakkan produk seperti botol soda dan telur cokelat ke tangan subjek yang ditutup matanya atau mata mereka tertutup. Mereka menunjukkan bahwa memegang suatu benda dapat mengarahkan konsumen untuk memilih produk dengan bentuk dan ukuran yang sama dari sebuah pajangan. Dalam siaran pers Universitas Bocconi tentang penelitian tersebut, Estes menjelaskannya seperti ini:Jika Anda memiliki ponsel cerdas di tangan Anda ketika Anda pergi ke rak permen di toko serba ada, misalnya, Anda cenderung secara tidak sadar memilih Kit Kat candy bar daripada Snickers, karena Kit Kat memiliki bentuk yang mirip dengan ponsel.

Estes mengatakan bahwa meskipun kita biasanya tidak menyadari pengaruhnya, indera peraba adalah yang kedua setelah penglihatan dalam pengaruhnya terhadap bagaimana kita memandang suatu produk. "Kami secara teratur menggunakan informasi taktil untuk mengklarifikasi atau mengkonfirmasi harapan kami dari indra visual," katanya melalui email. "Saat Anda melihat sweter yang terlihat bagus tetapi Anda ragu untuk membelinya, tekstur, berat, dan kekakuannya mungkin menjadi faktor penentu."

Salah satu penemuan paling menarik yang dibuat oleh para peneliti adalah bahwa konsumen bahkan lebih kuat dipengaruhi oleh informasi taktil ketika dihadapkan dengan bermacam-macam produk yang ramai di layar. "Dalam hal ini, sistem visual menjadi kewalahan, sehingga tangan menjadi lebih menentukan," kata Estes.

Para peneliti belum mengetahui secara tepat tingkat kesamaan bentuk dan berat benda yang dibutuhkan untuk mempengaruhi persepsi konsumen. "Kami menduga itu lebih berkaitan dengan fitur spesifik dan menonjol dari bentuk daripada kesamaan keseluruhannya," kata Estes. "Memegang bola kecil di tangan Anda dapat memfasilitasi persepsi dan meningkatkan pilihan Coca-Cola daripada Pepsi karena Coca-Cola memiliki botol yang lebih melengkung, mirip dengan bola. Tapi ini murni spekulatif dan masih harus diuji."

Estes mengatakan bahwa ada aplikasi praktis yang "sangat penting" untuk riset bagi para pemasar. Untuk kembali ke contoh Kit Kat, pembuat permen karet, permen, dan produk pembelian impulsif lainnya dapat memperoleh keuntungan dengan merancang kemasannya agar menyerupai smartphone yang semakin banyak dimiliki oleh kita setiap saat.