Pemenang Sejati di Beberapa Acara Penghargaan Adalah Promotornya

Beruang kutub mekanis setinggi 8 kaki yang dibuat oleh agen periklanan Taylor Herring muncul di pantai selama Cannes Lions 2016 di Cannes, Prancis.

"Produk Plastik Daur Ulang Terbaik Tahun Ini."

"Departemen Sumber Daya Manusia Tahun Ini."

"Komunikasi Obat Resep Bermerek Terbaik Langsung ke Profesional Perawatan Kesehatan."

Setiap tahun, di acara gala yang diselenggarakan di hotel dan kota resor mewah London di selatan Prancis, ratusan acara penghargaan industri membagikan piala emas dan kaca mengkilap yang mengakui yang terbaik dalam bisnis ini, baik bisnis itu hiburan, periklanan, farmasi , plastik atau pornografi.

Namun di balik pidato backslapping dan bar terbuka adalah skema menghasilkan uang yang cerdik. Mengisi uang orang untuk memasuki kompetisi yang menganugerahkan status dalam industri mereka. Buat lusinan, bahkan ratusan kategori dan subkategori penghargaan, masing-masing membebankan biaya masuk yang terpisah. Semakin banyak uang yang dikeluarkan perusahaan untuk biaya masuk, semakin besar peluangnya untuk memenangkan penghargaan. Dan semakin banyak penghargaan yang dimenangkan perusahaan, semakin panas profil perusahaannya, yang menghasilkan lebih banyak investasi dalam acara penghargaan.

Acara penghargaan industri hiburan seperti Academy Awards dan Grammy menghasilkan jutaan, tetapi uang itu berasal dari hak siar televisi, sponsor perusahaan dan pengiklan, bukan biaya masuk. Jika Anda mencari industri yang diganggu dengan lusinan acara penghargaan bayar untuk bermain, dan di mana perusahaan memiliki uang tunai untuk menjatuhkan ratusan ribu atau bahkan jutaan dolar untuk beberapa piala emas, tidak perlu mencari yang lain selain beriklan.

Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions adalah bapak besar acara penghargaan industri periklanan. Setiap bulan Juni, lebih dari 15.000 eksekutif iklan, direktur kreatif, dan manajer media sosial turun ke French Riviera untuk menyesap anggur dan bersulang untuk kampanye iklan terbaik tahun ini.

Dengan biaya masuk yang mahal dalam kategori penghargaan yang tak terhitung jumlahnya, Cannes Lions menghasilkan uang. The Wall Street Journal melaporkan bahwa festival Cannes Lions 2015 menghasilkan pendapatan $61,5 juta untuk perusahaan induknya Ascential, dengan 83 persen pendapatan berasal dari biaya masuk dan penjualan tiket.

Tapi Cannes Lions bukan satu-satunya acara penghargaan di kalender. Daftar pendek acara yang harus dihadiri termasuk Clio Awards, D&AD Awards, One Show, Effie Awards, ADDY Awards, ADC Awards, dan daftarnya terus bertambah. Faktanya, agensi yang lebih besar mempekerjakan staf penuh waktu hanya untuk mengelola pengiriman penghargaan sepanjang tahun. Bahkan ada aplikasi untuk itu.

"Semakin banyak acara penghargaan ini muncul setiap saat karena itu adalah cara untuk menghasilkan banyak uang," kata John Kovacevich, direktur kreatif lepas di Bay Area. "Mereka adalah sapi perah yang sangat besar, karena mereka melayani ego orang, dan mereka telah menjadi ramalan yang terpenuhi dengan sendirinya. Mereka sekarang diposisikan sebagai tolok ukur yang digunakan orang untuk diukur. Jadi mereka memainkan ketakutan dan ego itu. dan hasilkan banyak—- banyak uang."

Kovacevich telah menghadiri beberapa festival Cannes Lions dan mengakui bahwa ini adalah pesta yang luar biasa. Juga dapat menginspirasi dan mendidik untuk melihat beberapa karya kreatif terbaik di planet ini di satu tempat. Tetapi ketika acara penghargaan bersikeras bahwa misi mereka adalah untuk menghargai dan meningkatkan kreativitas, Kovacevich harus memanggil B.S.

"Mereka tentang memaksimalkan keuntungan untuk acara penghargaan mereka," katanya. "Ini adalah lelucon abadi di dalam dinding biro iklan. 'Kita harus berhenti dari bisnis ini dan memulai pertunjukan iklan,' karena kita akan menghasilkan lebih banyak uang dengan menjalankan acara penghargaan periklanan daripada melakukan periklanan. Dan itu mungkin tidak jauh dari kebenaran."

Ignacio Oreamuno bekerja selama lebih dari satu dekade di sirkuit acara penghargaan periklanan, termasuk tiga tahun sebagai direktur eksekutif ADC Awards, acara penghargaan industri terlama di Amerika (96 tahun dibandingkan dengan 89 untuk Oscar). ADC adalah organisasi nirlaba, dan Oreamuno membela acara penghargaan nirlaba untuk setidaknya menginvestasikan uang kembali ke industri periklanan dalam bentuk pendidikan dan penjangkauan.

Penghargaan nirlaba besar, katanya, tidak lain adalah "country club" industri di mana harga tiket masuk adalah ratusan ribu dolar untuk biaya masuk.

"Ini bukan tentang penghargaan; itu hal yang ironis," kata Oreamuno, yang keluar dari acara penghargaan pada tahun 2015. "Tidak ada yang ingat apa yang memenangkan emas atau perak tahun lalu. Anda pergi ke sana untuk jaringan. Ini adalah biaya masuk untuk bermain permainan, dan jika Anda menyangkalnya, Anda membohongi diri sendiri."

Permainan di Cannes Lions dan acara penghargaan top lainnya, tidak mengherankan, menghasilkan lebih banyak uang. Jika seorang "kreatif" muda yang menghasilkan $40.000 setahun memenangkan Silver Lion, dia akan segera mendapatkan $100.000 penawaran dari agensi pesaing. Dalam industri di mana direktur kreatif secara rutin melompat setelah delapan bulan, penghargaan adalah cara yang bagus untuk meningkatkan nilai pasar dan uang tunai dengan cepat, kata Oreamuno.

Bernhard Neumann berpose dengan penghargaannya untuk Pelanggan ADC Tahun Ini 2014 selama Malam Kehormatan ADC pada 26 Februari , 2015, di Berlin, Jerman.

Agensi yang bersaing untuk mendapatkan talenta terbaik juga mendambakan penghargaan untuk menunjukkan bahwa mereka adalah tempat kerja yang "keren" dan kreatif. Dan sementara klien tidak perlu menyewa biro iklan karena mereka telah memenangkan banyak penghargaan, biro iklan yang menolak untuk memainkan permainan dan mengumpulkan uang dalam jumlah besar untuk penghargaan menunjukkan risiko kehilangan cache, dan mungkin tidak diundang ke banyak nada, kata Kovacevich.

"Jika Anda mengirimkan entri senilai $3 juta, kemungkinan besar Anda akan memenangkan Agency of the Year, karena Anda masuk ke setiap kategori," kata Oreamuno. "Ini seperti pergi ke meja roulette dan meletakkan chip pada 90 persen angka. Pasti, Anda akan menang. Anda membeli pers dan semua orang tahu itu."

Sementara industri periklanan menawarkan beberapa contoh skema penghargaan bayar untuk bermain yang paling mengerikan (dan menguntungkan), itu tidak sendirian. The Guardian memuat berita yang menyelidiki tuduhan serupa di sektor jasa keuangan. Makalah tersebut menemukan bahwa majalah perdagangan industri keuangan di Inggris menjalankan acara penghargaan dengan biaya yang mahal, tanpa standar penilaian, dan persyaratan oleh beberapa acara untuk membeli satu meja penuh di gala penghargaan untuk mengumpulkan piala.

Tidak semua acara penghargaan industri sangat haus uang. Kami berbicara dengan Flavio Oliveira, manajer hubungan masyarakat untuk salah satu acara penghargaan industri farmasi terkemuka, CPhI Awards. Acara penghargaan itu dijalankan oleh UBM, perusahaan acara dan konferensi global terkemuka yang menghasilkan lebih dari $900 juta (£700 juta) pendapatan dari acara saja pada tahun 2016.

Sebagian berkat neraca yang patut ditiru, UBM tidak pernah membebankan biaya masuk untuk penghargaan CPhI, yang telah berjalan sejak 2004. "Kami tidak melakukan penghargaan untuk mengumpulkan biaya masuk dan menghasilkan uang dari itu," kata Oliveiro. "Tujuan kami adalah menyatukan orang-orang dari semua bagian rantai pasokan farmasi untuk merayakan pencapaian, merangsang penelitian, dan mengembangkan industri."