Apakah apa yang Anda cium menentukan apa yang Anda beli?

Toko sepatu paling mewah harus berbau lebih dari segar. Banyak toko Jimmy Choo membuat kontrak dengan perusahaan pemasaran wewangian untuk membuat pelanggan merasa nyaman. Lihat lebih banyak gambar indera manusia.

Lain kali Anda pergi berbelanja atau mengunjungi hotel, jauhkan diri Anda dari rentetan audio dan visual dari musik dan iklan sekitar dan hirup udara di sekitar Anda. Anda mungkin memperhatikan aroma samar -- mungkin aroma melati yang merangsang di butik atau lavender yang menenangkan di hotel. Baunya hampir tidak terlihat:sesuatu yang tidak akan Anda sadari jika Anda tidak memperhatikannya dengan seksama. Tetapi bisnis berharap aroma yang hampir tidak masuk akal ini akan membawa Anda ke keadaan tenang -- mendorong Anda untuk bersantai, membeli lebih banyak, dan, idealnya, mengingat merek mereka.

Pemasaran aroma adalah batas terbaru dalam lanskap periklanan yang hampir menghabiskan kemungkinan pemasaran auditori dan visual. Pengecer, hotel, dan restoran yang mengadakan kontrak dengan perusahaan wewangian berharap bahwa wewangian yang khas dan dipertimbangkan dengan cermat akan membantu meningkatkan pengeluaran konsumen, menarik pelanggan, dan menciptakan merek yang mudah diingat. Beberapa bisnis bahkan menganggap wewangian sebagai bagian integral dari keseluruhan citra mereka, bersama dengan musik, logo, dan dekorasi.

Penulis Marcel Proust adalah pelopor pemasar aroma tanpa disadari. Karyanya menghubungkan bau dengan ingatan.

Bau menarik baik pemasar maupun ilmuwan karena bau memiliki kemampuan yang tidak biasa untuk membangkitkan ingatan yang kuat secara instan. Bau dirasakan oleh sel reseptor penciuman , neuron dengan ujung berbentuk kenop yang disebut dendrit yang mengikat bau molekuler. Ketika bau merangsang reseptor, sel mengirimkan impuls listrik ke bola penciuman , di mana pola bau diinterpretasikan sebagai bau yang berbeda. Karena bulbus olfaktorius adalah bagian dari sistem limbik , pusat emosi otak, bau berhubungan erat dengan amigdala dan hipocampus , struktur yang memengaruhi perilaku, suasana hati, dan ingatan kita.

Saat pertama kali merasakan aroma, Anda menghubungkannya dengan suatu peristiwa, orang, atau benda. Ketika Anda mencium aromanya lagi, itu sering memicu memori dalam bentuk respons terkondisi. Kadang-kadang ini terjadi pada tingkat sadar:Bau laut mungkin mengingatkan Anda pada liburan tertentu. Tapi bau juga bisa mengaktifkan alam bawah sadar dan mempengaruhi suasana hati Anda. Alih-alih mengingatkan Anda tentang detail spesifik dari liburan, aroma laut mungkin membuat Anda merasa puas atau bahagia.

Perusahaan wewangian seperti ScentAir menyebut fenomena ini sebagai Proustian Effect , setelah penulis Prancis Marcel Proust. Novelnya "Remembrance of Things Past" adalah yang pertama secara eksplisit menghubungkan bau dan ingatan. Dia menulis tentang kekuatan emosional penciuman dalam bentuk kue madeleine dan kemampuannya untuk memunculkan gambaran masa kecil.

Tetapi karena orang mengasosiasikan aroma yang berbeda dengan ingatan yang berbeda, pemasaran aroma adalah ilmu yang tidak tepat:Tidak ada jaminan bahwa aroma memiliki daya tarik universal. Di bagian selanjutnya, kita akan mempelajari bagaimana perusahaan menggunakan bau untuk menarik bisnis.

Taktik Pemasaran Aroma

Upaya Dewan Pengolah Susu California dalam pemasaran aroma di halte bus San Francisco gagal setelah pejabat kota menerima keluhan.

Pemasaran aroma sebenarnya adalah trik lama. Agen real estat telah lama memasukkan kue ke dalam oven atau meletakkan selembar kue segar di konter segera sebelum menunjukkan sebuah rumah. Seperti pementasan rumah yang nyaman, aroma makanan panggang yang segar memberi calon pembeli rasa sejahtera dan memungkinkan mereka membayangkan keberadaan yang ideal di dalam rumah.

Perusahaan wewangian memperluas premis dasar ini, membuat aroma lebih kompleks dan mengirimkannya ke khalayak yang lebih luas. Tentu saja, aromanya tidak berasal dari makanan yang dipanggang atau bahkan panas atau minyak. Sebaliknya, aroma cair diuapkan oleh listrik bertegangan tinggi, arus rendah dan disebarkan melalui sistem ventilasi gedung. Hal ini memungkinkan distribusi konsentrasi aroma yang tepat:tidak cukup untuk mengganggu pelanggan tetapi cukup untuk memicu suasana hati.

Bisnis menggunakan pemasaran aroma untuk alasan yang berbeda. Perusahaan ScentAir membagi aromanya menjadi empat jenis. aroma billboard bau adalah pernyataan aroma paling berani. Ini adalah tautan terdekat dengan kue agen real estat di dalam oven -- aroma yang hadir tanpa malu-malu seperti cokelat atau kopi. Bau tematik dimaksudkan untuk melengkapi dekorasi. Restoran Prancis dengan gaya Provencal mungkin memilih aroma lavender untuk meningkatkan mood. Bau sekitar menyegarkan bau yang tidak sedap atau mengisi kekosongan. Dan bau khas adalah wewangian individu yang dikembangkan dan digunakan secara eksklusif oleh satu perusahaan seperti Bloomingdale's, Omni Hotels, atau Jimmy Choo Shoes.

Tetapi bahkan ketika perusahaan wewangian dapat menentukan kebutuhan wewangian bisnis, pemasaran melalui penciuman masih merupakan permainan peluang. Karena kemampuan penciuman untuk memicu suasana hati didasarkan pada ingatan, kekuatan aroma akan berbeda dari orang ke orang. Beberapa kecenderungan bau bersifat budaya (seperti kegemaran Amerika akan vanila) sementara yang lain bersifat pribadi.

Pemasaran aroma gagal paling dramatis ketika menyimpang terlalu jauh dari produk tertentu yang dijual. Pada tahun 2006, Dewan Prosesor Susu California meluncurkan serangkaian "Dapatkan Susu?" papan reklame di halte bus San Francisco. Iklannya khas kecuali aromanya -- aroma manis kue keping cokelat. Sementara Dewan Pengolah Susu berharap baunya akan membuat orang menginginkan susu, pejabat kota menganggap iklan tersebut sebagai gangguan dan memerintahkan untuk menghapusnya. Masyarakat khawatir bau tersebut bisa memicu reaksi alergi. Tidak seperti kue makelar di rumah model, aroma tidak ada hubungannya dengan halte bus.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang pemasaran dan bau, lihat tautan di halaman berikutnya.