Bab 1 4 Jenis Penelitian Pengalaman Pengguna untuk Konversi E-niaga

Penelitian pelanggan untuk toko e-niaga sangat penting. Tidak hanya menginformasikan pengoptimalan konversi, ini memungkinkan Anda untuk menyesuaikan strategi pemasaran dan akuisisi pelanggan secara keseluruhan.

Dengan menggunakan analisis lalu lintas untuk menentukan sumber lalu lintas (terutama PPC dan lalu lintas iklan) yang menghasilkan sebagian besar konversi, Anda dapat mengukur efisiensi strategi akuisisi Anda. Dengan begitu, Anda dapat menggandakan saluran yang mendatangkan pelanggan yang berkonversi lebih baik, dan menyesuaikan penargetan atau menghentikan kampanye yang memiliki hasil konversi rendah atau menarik lebih sedikit lalu lintas.

Dengan menggunakan riset pelanggan, Anda dapat membuat persona untuk mendorong personalisasi situs web Anda. Semakin banyak yang Anda ketahui tentang pelanggan, semakin akurat persona Anda — dan semakin efektif personalisasi dan perolehan lalu lintas Anda.

Langkah pertama dalam meningkatkan sesuatu adalah mengetahui seberapa baik (atau buruk) hal itu saat ini. Dengan begitu, Anda dapat membandingkan hasil yang ditingkatkan dengan kinerja yang ada.

Langkah pertama dalam meningkatkan sesuatu adalah mengetahui seberapa baik (atau buruk) hal itu saat ini.

Dengan demikian, proses CRO harus dimulai dengan menetapkan pengukuran dasar, yang dapat Anda lakukan menggunakan alat analisis web. Apa pun alat yang Anda pilih, alat ini memiliki tujuan ganda:

1. Tetapkan pengukuran dasar kinerja saat ini
2. Amati apa yang dilakukan pengunjung di situs web Anda saat mereka mencapainya

Setelah Anda mendokumentasikan baseline Anda, sekarang saatnya untuk memulai penelitian Anda dan mengidentifikasi hambatan yang harus diatasi pengunjung Anda untuk menjadi pelanggan. Mengurangi atau menghilangkan hambatan ini adalah satu-satunya cara untuk membuat pengunjung Anda berkonversi daripada meninggalkan situs web Anda.

Untuk meringkas: sebelum kami dapat menghilangkan hambatan konversi, kami perlu mengidentifikasinya, dan untuk mengidentifikasinya, kami perlu melakukan penelitian — tentang bagaimana pelanggan berinteraksi dengan toko Anda. Agar proses berjalan lancar, Anda perlu menentukan tujuan dan metrik utama untuk ditingkatkan sebelum Anda memulai.

Sasaran Anda akan bergantung terutama pada sifat bisnis Anda, tetapi penjualan seringkali merupakan indikator kesuksesan terbaik. Anda juga dapat mengidentifikasi indikator pendukung, seperti keterlibatan, formulir kontak prospek yang diisi, atau jumlah video promosi yang dilihat, misalnya.

Langkah-langkah untuk menentukan tujuan Anda:

• Temukan metrik konversi makro
• Identifikasi dan tentukan metrik konversi mikro, seperti langganan buletin, dll.
• Menentukan indikator keterlibatan pengguna dan korelasinya dengan konversi makro dan mikro

4 Jenis Riset Pengalaman Pengguna untuk CRO

Proses pengoptimalan konversi terdiri dari empat jenis penelitian yang berbeda:

1. Masalah teknis
2. Masalah kegunaan
3. Masalah terkait perilaku
4. Masalah konten situs web

Masing-masing bertujuan untuk mengidentifikasi berbagai jenis hambatan. Tujuannya adalah dengan mencakup semua basis penelitian Anda, Anda dapat mengidentifikasi dan menyelesaikan setiap masalah yang menghentikan pengunjung untuk berkonversi.

Proses CRO objek

1. Masalah teknis

Mengidentifikasi masalah teknis adalah bagian paling mudah dari penelitian. Masalah teknis, jika ada, mudah dideteksi dan relatif mudah diperbaiki. Mereka selalu menjadi masalah objektif yang membuat situs web sulit atau tidak mungkin dimuat dengan benar.

Misalnya, browser tertentu mungkin mengalami kesulitan menampilkan situs web Anda. Pengunjung yang menggunakan browser ini tidak akan dapat melakukan konversi karena alasan sederhana yaitu mereka tidak dapat melihat situs web Anda.

Memperbaiki masalah ini dan masalah teknis lainnya (seperti daya tanggap seluler, kecepatan situs, tautan rusak, dan kode yang salah) harus menjadi prioritas pertama Anda, karena masalah ini berdampak buruk bagi pengunjung.

Cara umum untuk mengidentifikasi masalah teknis berkisar dari menggunakan analitik untuk mengamati perilaku pengunjung menggunakan perangkat, browser, dan resolusi layar yang berbeda, hingga menggunakan alat khusus seperti Screaming Frog, alat yang merayapi situs web untuk menemukan tautan yang rusak, kode yang salah, dan potensi lainnya masalah teknis.

Audit teknis Anda harus mencakup pemeriksaan berikut:

• Periksa fungsi situs di berbagai browser, resolusi layar, dan perangkat
• Periksa tautan yang rusak
• Periksa masalah kode
• Periksa masalah kecepatan situs web

2. Penelitian kuantitatif

Penelitian kuantitatif bertujuan untuk mendapatkan indikator numerik yang tepat dari kinerja situs web Anda. Dengan menggunakan berbagai alat analisis (seperti BigCommerce Ecommerce Analytics atau Google Analytics, peta panas, pelacakan mouse, pelacakan formulir, dll.), analisis kuantitatif mengumpulkan data agregat tentang:

• apa yang dilakukan pengunjung di situs
• dari mana mereka berasal
• bagaimana kinerja mereka dalam hal konversi dan keterlibatan

Langkah terpenting sebelum memulai penelitian ini adalah memutuskan metrik dan indikator mana yang paling Anda pedulikan. Jika Anda mengetahui hal ini, Anda dapat menyusun proses pengumpulan data sehingga Anda menerima pengukuran metrik yang paling penting bagi bisnis Anda secara akurat dan tepat waktu.

Sebenarnya, sebelum Anda mulai mengukur sesuatu, Anda harus membuat rencana pengukuran. Rencana pengukuran terdiri dari indikator kinerja utama (KPI), dan menjelaskan cara mereka bekerja menuju tujuan bisnis secara keseluruhan.

Apa itu KPI?

KPI adalah ukuran yang paling mencerminkan keberhasilan situs web. Menentukan KPI yang tepat memerlukan pengetahuan yang mendetail tentang bisnis, hubungan antara proses individu, dan tindakan yang diambil pelanggan.

Untuk memenuhi syarat sebagai KPI, metrik harus berkorelasi positif dengan tujuan makro akhir, yang dalam kasus hampir semua situs e-niaga adalah pembelian produk.

Misalnya:departemen penjualan Anda mungkin memberi tahu Anda bahwa 40% dari semua pelanggan yang mengisi formulir prospek pada akhirnya akan membeli produk. Itu berarti peningkatan jumlah orang yang mengisi formulir akan berdampak langsung dan positif pada hasil akhir.

Oleh karena itu, jumlah orang yang mengisi formulir adalah KPI.

Mengidentifikasi korelasi ini, mengukurnya, dan menyiapkan alur kerja untuk melacaknya adalah tujuan utama dari rencana pengukuran.

Hal ini memungkinkan Anda tidak hanya mengukur secara akurat, tetapi juga merencanakan peningkatan dan memprioritaskannya sesuai dengan skala dampak individualnya pada hasil akhir.

Contoh alur kerja yang menunjukkan rencana pengukuran

Penggunaan utama data kuantitatif adalah untuk memungkinkan visualisasi dan pengenalan pola perilaku pengunjung. Ini memungkinkan Anda untuk membuat hipotesis berdasarkan perilaku kelompok pengunjung tertentu.

Misalnya, mengetahui bahwa jenis kelamin atau kelompok usia tertentu berperilaku berbeda dan berkonversi di bawah rata-rata situs menunjukkan bahwa Anda mungkin dapat meningkatkan rasio konversi grup ini hanya dengan memenuhi kebutuhan khusus mereka dalam putaran perbaikan situs berikutnya.

Penggunaan utama data kuantitatif adalah untuk memungkinkan visualisasi dan pengenalan pola perilaku pengunjung.

Selain itu, indikator kuantitatif sangat diperlukan dalam menetapkan kinerja dasar. Hal ini membuat penelitian kuantitatif menjadi yang kedua setelah analisis teknis dalam prioritas penyiapan Anda.

Akhirnya, data kuantitatif dapat digunakan untuk mendukung dan mengkonfirmasi temuan dari tiga jenis penelitian lainnya. Misalnya, masalah teknis dengan bagian situs web Anda dapat dikonfirmasi oleh data kuantitatif, dan diprioritaskan relatif terhadap jumlah pengunjung yang terpengaruh oleh masalah tersebut.

Semua hal di atas menunjukkan betapa pentingnya peran penelitian kuantitatif dalam pengoptimalan konversi secara keseluruhan dan pengoperasian situs web Anda sehari-hari.

Dengan menggunakan alat kuantitatif, Anda harus memeriksa:

• Indikator popularitas konten situs web (rasio pentalan, durasi sesi)
• Rasio konversi
• Nilai pesanan rata-rata
• Produk dan kategori produk populer
• Produk dan kategori produk paling tidak populer
• Efisiensi saluran akuisisi lalu lintas
• Perilaku berbagai segmen pengunjung (berdasarkan jenis kelamin, bahasa, perangkat, baru vs. kembali, dll.)

3. Analisis heuristik

Meskipun situs web adalah konstruksi teknis, tujuannya adalah untuk membantu manusia berhasil menyelesaikan tugas atau tujuan yang ingin mereka capai.

Sebuah situs web dapat secara teknis sehat dan masih gagal membantu pengguna mencapai tujuannya.

Sebuah situs web dapat secara teknis sehat dan masih gagal membantu pengguna mencapai tujuan mereka. Seringkali, penyebab utamanya adalah masalah pada antarmuka pengguna (UI) atau pengalaman pengguna secara keseluruhan (UX) situs web.

Antarmuka dan pengalaman pengguna memainkan peran penting dalam mengubah pengunjung menjadi pelanggan. Pengalaman pengguna yang menyenangkan, di situs web yang membuat navigasi dan pencapaian tujuan menjadi mudah dan lancar, menimbulkan kepercayaan dan kesukaan pengunjung Anda.

Apa yang dimaksud dengan analisis heuristik?

Analisis heuristik situs web bertujuan untuk meningkatkan antarmuka pengguna situs web dengan menghilangkan elemen apa pun yang membuat pengalaman pengguna menjadi lebih sulit atau kurang intuitif.

Nielsen-Norman Group mendefinisikan 10 heuristik universal untuk antarmuka manusia-mesin, yang mewakili standar emas desain antarmuka.

Karakteristik paling umum dari situs yang dirancang dengan baik dari perspektif pengalaman pengguna adalah:

• Fungsionalitas
• Tata letak yang sederhana dan teratur
• Konsistensi

Bagian penting dari heuristik mengacu pada “recognition over recall” — ini berarti bahwa alih-alih sistem meminta pengunjung untuk mengingat cara mengoperasikannya, sistem itu sendiri harus mengenali pengunjung dan menyajikan konten yang mereka sukai, dengan cara yang mereka inginkan. .

Konsep ini terkait dengan personalisasi situs web, sebuah konsep yang muncul sebagai salah satu cara terbaik untuk meningkatkan konversi.

Sebagai contoh bagaimana personalisasi dapat memengaruhi situs web dan konversi, sebuah studi yang dilakukan oleh Monetate menemukan bahwa personalisasi berbasis lokasi geografis meningkatkan konversi 100% secara menyeluruh. Dan ini hanya menggunakan teknik personalisasi yang paling sederhana.

Kontribusi utama penelitian heuristik untuk pengoptimalan konversi terletak dalam mengungkap peluang utama untuk personalisasi dan menentukan bagaimana hal itu dapat dicapai.

Penelitian ini biasanya dilakukan dengan menggunakan daftar periksa untuk memastikan bahwa praktik terbaik desain diamati; melakukan pengujian pengguna untuk melihat hambatan apa yang ditemui pengunjung nyata saat menavigasi situs; dan mendokumentasikan pengalaman peneliti itu sendiri.

Heuristik terutama harus menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:

• Dapatkah pengunjung menavigasi situs web dan menemukan apa yang mereka inginkan dengan cepat, mudah, dan mudah?
• Apakah situs web terlihat relevan dan jelas menurut pengujian lima detik?
• Apakah ajakan bertindak jelas?
• Dapatkah pelanggan menyelesaikan proses pembelian tanpa gesekan yang tidak perlu (mis. formulir yang terlalu panjang, beberapa langkah yang berlebihan)?
• Bagaimana kesalahan pengguna diproses dan dilaporkan?

4. Penelitian kualitatif

Yang terakhir, namun tidak kalah pentingnya, bagian dari penelitian optimasi konversi adalah apa yang biasa disebut sebagai penelitian kualitatif. Ini berkaitan secara khusus dengan persepsi pengguna tentang sebuah situs web.

Mengoptimalkan situs web tidak mungkin dilakukan tanpa memperhitungkan unsur terpenting dari semuanya:pengunjung dan pelanggan yang menggunakannya untuk mencapai tujuan mereka atau memecahkan masalah mereka.

Tujuan dari fase penelitian ini adalah untuk menentukan pendapat pengunjung tentang konten situs.

• Apakah mereka mempercayainya?
• Apa yang menghentikan mereka untuk berkonversi?
• Apa masalah utama mereka dengan situs web?

Selain itu, penelitian kualitatif berfungsi untuk mengumpulkan data sebanyak-banyaknya tentang audiens situs web untuk lebih meningkatkan personalisasi dan menjangkau audiens target dengan lebih baik.

Jika bagian lain dari proses penelitian dapat memberi tahu kita apa dan bagaimana pengguna melakukan apa yang mereka lakukan di situs web, hanya penelitian kualitatif yang dapat mengungkap alasannya. Dan mengetahui jawaban atas pertanyaan '"mengapa" sering kali diperlukan untuk meningkatkan kinerja situs web secara drastis.

Penelitian kualitatif biasanya memicu hipotesis yang berbeda. Umpan balik pelanggan dapat digunakan untuk:

• Identifikasi siapa pelanggan Anda (baik secara umum maupun individu)
• Identifikasi apa yang mereka inginkan (tujuan bersama yang sama)
• Identifikasi apa yang mengganggu mereka (area gesekan)

Bahkan ketika Anda membahas keempat komponen proses penelitian secara menyeluruh, fase penelitian belum selesai. Hasil akhir dari penelitian ini adalah membuat daftar hipotesis –– yang akan kita bahas di bab selanjutnya.