Bab 15 Periklanan &PPC Amazon:Apa yang Perlu Anda Ketahui, Cara Memulai, dan Alat untuk Membantu Anda Sepanjang Jalan

Jika saya meminta Anda untuk menyebutkan kisah Amazon terbesar tahun lalu, apa yang akan Anda katakan?

• Mungkin Anda akan menjawab dengan “Alexa, Echo, AI, dan asisten di rumah”.
• Atau mungkin Anda akan mengatakan "Akuisisi Whole Foods dan beralih ke pengiriman bahan makanan".
• Atau mungkin “HQ2 dan kota-kota berlomba-lomba untuk kedatangan Amazon.”
• Atau “Dorongan label pribadi besar Amazon, terutama dengan Amazon Basics dan pakaian jadi.”

Kasus-kasus bagus dapat dibuat mengapa salah satu dari upaya Amazon tersebut (dan lainnya) mungkin menjadi pesaing untuk kisah Amazon terbesar tahun lalu.

Tetapi bagi saya, sebagai seseorang yang telah melakukan pekerjaan terkait Amazon selama satu dekade dan yang menulis tentang Amazon sebagai pekerjaan saya, saya berpendapat bahwa kisah Amazon terbesar tahun lalu adalah kebangkitan Periklanan Amazon.

Faktanya, saya berpendapat bahwa ini adalah cerita yang lebih besar dan lebih penting karena apa yang sebenarnya tidak terjadi — yaitu produk ritel yang menghadap konsumen atau layanan seperti Prime.

Tetapi jika Anda tidak melihat ini datang, Anda tidak sendirian.

Apa Amazon Advertising sebenarnya ternyata jauh lebih canggih dari yang diperkirakan banyak orang. Ini pada dasarnya adalah penjualan ganda.

Ini yang saya maksud:

• Bagian pertama dari penjualan adalah elemen PPC , bagian di mana pedagang Amazon menawar kata kunci yang dapat memenangkan posisi premium produk mereka (spanduk di bagian atas hasil pencarian, disebut dalam kotak di bilah sisi, ditempatkan di antara produk berperingkat tinggi di hasil pencarian, dll.) . Ini menghasilkan uang dari Amazon.
• Yang kedua adalah saat pembeli membeli produk yang ditampilkan karena apa yang mereka cari muncul di tempat utama itu dan mendapatkan tayangan, klik, dan konversi mereka menjadi penjualan. Penjualan tersebut dilakukan di Amazon, dan menghasilkan uang dari Amazon.

Jadi, Amazon Advertising adalah penjualan ganda (seperti yang dijelaskan di atas) dan kemenangan tiga kali lipat untuk Amazon yang berjalan seperti ini:

• Pembeli menemukan produk yang secara teoritis paling cocok.
• Penjual dengan produk yang paling cocok menjual lebih banyak dan peringkatnya naik.
• Amazon menanggung biaya iklan dan sebagian dari penjualan.

Tak perlu dikatakan, jika Anda seorang pembelanja Amazon – dan sungguh, siapa yang tidak sekarang? – Anda mungkin pernah membeli salah satu produk yang dipromosikan ini.

Amazon melakukan pekerjaan yang sangat baik dengan membuat produk tampak seperti hasil pencarian organik dan juga menyebutnya sebagai “Disponsori.”

Dan jika Anda seorang pedagang Amazon, Anda mungkin pernah mencoba-coba Amazon Advertising di Seller Central atau Vendor Central.

Untuk pedagang, pertanyaannya sekarang bukanlah:“Apakah Anda menggunakan Periklanan Amazon?” Kapal itu telah berlayar.

Sekarang pertanyaannya adalah:“Seberapa bagus Anda menggunakan Amazon Advertising?”

Jika Anda hanya rata-rata, Anda akan dikalahkan oleh pesaing yang:

• Temukan peluang kata kunci.
• Tawar lebih cerdas.
• Kelola anggaran mereka dengan lebih baik.
• Dan/atau yang mengalihdayakan Iklan Amazon mereka kepada para ahli.

Menjalankan iklan di Amazon tidak cukup, pedagang harus mengerjakan iklan tersebut agar iklan berfungsi dengan baik untuk mereka.

Dan seperti pasar periklanan lainnya, seiring dengan meningkatnya popularitas, begitu pula harga dan persaingan.

Di sinilah posisi kami pada Desember 2018 dengan Amazon Advertising:

• Amazon menggabungkan semua penawaran iklannya ke dalam satu program payung di Advertising.Amazon.com, membuat opsi yang tersedia untuk vendor 1P dan penjual 3P lebih banyak dan mudah diakses (dan karenanya lebih kompetitif) daripada sebelumnya. Singkatnya, banyak penjual dan vendor sudah berpartisipasi dalam periklanan, dengan lebih banyak lompatan setiap hari.
• Iklan Produk Bersponsor tersedia untuk semua penjual di Seller Central dan Vendor Central dan telah menjadi tujuan PPC bagi pengiklan Amazon.
• Iklan Merek Bersponsor (sebelumnya Iklan Penelusuran Judul) semakin populer karena sekarang tersedia untuk semua penjual terdaftar merek dan menawarkan peluang penempatan yang berbeda dari Iklan Produk Bersponsor serta tautan ke Toko Amazon merek.
• Iklan Bergambar Produk telah mendapatkan daya tarik mengingat mereka muncul di halaman detail produk pesaing.
• Dan tentu saja, nilai tawaran menjadi lebih mahal karena semakin banyak penjual yang ikut serta dalam iklan.

Bagaimana Anda tetap kompetitif di Amazon Advertising?

Jawabannya adalah dengan menjadi seperti Amazon itu sendiri:Tidak mengandalkan status quo.

Begini caranya:

• Temukan peluang kata kunci yang belum dimainkan dalam hal penggunaan dan eskalasi tawaran. Jika semua orang menawar kata kunci yang sama, tidak ada yang menang kecuali Amazon yang mengumpulkan harga lelang yang terus meningkat. Cari kata kunci yang tidak perlu sepuluh besar atau harga tinggi tetapi kata kunci yang cukup muncul dan berkonversi dengan baik untuk Anda dan pesaing Anda. Di mana Anda dapat menemukan ini? Dalam Laporan Istilah Pencarian Pengguna (secara harfiah daftar kata yang digunakan pembeli untuk menemukan produk) dan melalui pencarian ASIN terbalik di mana Anda akan menemukan kata kunci yang terkait dengan ASIN apa pun dan bagaimana peringkatnya. Anda akan dengan cepat melatih diri sendiri untuk mengenali peluang yang terlewatkan oleh orang lain.
• Jangan takut mengeluarkan uang untuk menghasilkan uang. Jika kata kunci adalah pemenang sejati, itu mungkin bernilai sen ekstra pada tawaran itu. Jangan kehilangan itu karena uang. Dan jangan ragu untuk menggunakan Bid+ jika Anda benar-benar ingin dilindungi jika perang penawaran memanas. Juga ingat bahwa meskipun Anda ingin ACoS Anda tetap dapat dikelola, ACoS terendah tidak selalu diinginkan. Anda sedang mencari sweet spot untuk ROI, jadi jangan terlalu murah.
• Jangan hanya mengandalkan Iklan Produk Bersponsor (jika Anda dapat membantu).
  • Jika Anda adalah penjual terdaftar merek 3P di Seller Central atau Anda adalah vendor di Vendor Central, Anda memiliki akses ke Iklan Merek Sponsor (versi baru Iklan Penelusuran Judul), yang berarti persaingannya lebih sedikit daripada sebelumnya adalah dengan Iklan Produk Bersponsor. Penempatan SBA sangat bagus untuk penjualan dan pencitraan merek karena dapat membawa pembeli ke seluruh Amazon Store atau halaman merek Anda.
  • Karena Iklan Bergambar Produk tidak tersedia di Seller Central (bahkan untuk pemilik merek), persaingan di sana bahkan lebih sedikit karena sepenuhnya untuk vendor 1P.

Campur dan lihat apa yang berhasil. Sama seperti saham, pikirkan diversifikasi.

Bereksperimenlah dan biarkan data menentukan jenis iklan mana yang terbaik untuk produk Anda.

• Jalankan kampanye SPA otomatis serta kampanye manual. Sekali lagi, kekuatan dalam keragaman. Tentu, dengan kampanye manual Anda memiliki kontrol lebih besar atas Grup Iklan dan kata kunci negatif, tetapi jangan menganggap kampanye otomatis sebagai tidak berguna. Jalankan dan biarkan algoritma Amazon bekerja dengan ajaibnya. Juga, periksa kampanye otomatis Anda dan saya jamin bahwa Anda akan menemukan bahwa mereka telah menarik kata kunci yang tidak Anda pertimbangkan sebelumnya (belum lagi ASIN pesaing di mana Anda dapat melihat daftar produk mereka dan menemukan lebih banyak kata kunci).
• Lebih dari sekadar alat yang tersedia di Seller Central dan Vendor Central. Kedua hub ini penting, tetapi penuh sesak dan melayani ratusan tujuan dan tidak menawarkan keunggulan kompetitif. Jika Anda serius tentang Amazon Advertising, cobalah aplikasi atau platform yang khusus untuk Amazon Advertising.
  • Itulah mengapa kami membuat Ignite (termasuk Ignite Plus untuk biro iklan dan konsultan PPC, serta Ignite Managed Services untuk penjual yang lebih memilih untuk menyerahkan Periklanan Amazon mereka kepada pakar PPC kami). Hal yang menakjubkan tentang Ignite adalah ketika membahas semua yang dibahas di atas, Ignite membantu dengan semua (dan lebih banyak lagi seperti menyediakan kata kunci berdasarkan data dan saran tawaran). Dan ia melakukan semuanya dari dalam satu platform yang skalabel dan mudah digunakan. Itu berarti Anda mendapatkan keuntungan yang Anda butuhkan untuk Periklanan Amazon yang efektif dan Anda menghemat waktu dengan melakukan semuanya dari satu aplikasi.

Terakhir, dan yang paling penting:tetap penasaran dan lapar.

Cari peluang, betapapun kecilnya, dan manfaatkan peluang tersebut untuk membedakan kampanye iklan Anda dari kampanye pesaing Anda.

Perbedaan bertambah dengan cepat dan itu adalah hal yang akan membantu Anda memenangkan lebih banyak tempat teratas yang menghasilkan penjualan (belum lagi kesadaran merek dan peringkat organik serta penjualan).

Jangan pernah berhenti belajar tentang periklanan dan jangan pernah berhenti menguji dan mengoptimalkan. Baca tentang Amazon PPC, hadiri webinar, dan tetap terlibat dalam kampanye Anda.

Amazon Advertising adalah organisme hidup, yang berarti ia berubah. Apa yang berhasil kemarin tidak akan berhasil besok, jadi Anda harus mengikuti pendidikan dan penyesuaian kampanye.

Ini bukan hal yang harus dilakukan dan dilupakan, setidaknya tidak jika Anda ingin meningkatkan pendapatan dan membangun merek.

Perlakukan Amazon Advertising seperti Anda memperlakukan cantuman produk Anda dan jangan pernah berhenti mengoptimalkan dan mencari peluang.

Di mana pun Anda berada dalam perjalanan Periklanan Amazon, saya harap bab ini memberi Anda:

• Pemahaman yang kuat tentang banyak bagian bergerak yang membentuk Amazon PPC
• Kejelasan dan pengetahuan yang menginformasikan, mendidik, dan memberdayakan Anda untuk naik level sebagai penjual
• Kiat dan teknik praktis yang memberi Anda keunggulan dalam persaingan

Mari kita mulai.

Selamat datang di Produk Sponsor Amazon… Sekarang Apa?

Amazon menyatakan bahwa:

Itu memberi tahu kita apa yang mereka izinkan dan apa yang harus dilakukan, tetapi apa sebenarnya yang mereka izinkan?

Pertanyaannya sebenarnya ada dua:

• Apa adalah Iklan Sponsor Amazon? Secara garis besar, Amazon Sponsored Ads adalah divisi Pay Per Click (PPC)/Cost Per Click (CPC) dari Amazon Advertising (Advertising.Amazon.com). Amazon saat ini memiliki enam divisi dalam payung periklanannya. Iklan Sponsor adalah yang paling mudah diakses dan tersedia, dan dengan demikian, paling banyak digunakan.
• Apa adalah Iklan Sponsor Amazon? Lebih khusus lagi, ini adalah iklan yang menempati posisi pemenang lelang premium di mana produk atau merek diiklankan di tempat yang dianggap lebih disukai daripada hasil penelusuran organik (sementara juga disertakan dalam hasil organik).

Jadi, ketika kita berbicara tentang Iklan Sponsor Amazon, kita berbicara tentang penawaran iklan di mana produk ditampilkan secara mencolok karena pedagang telah memenangkan posisi premium dengan mengalahkan pesaing yang bersaing untuk kata kunci yang sama.

Dan setiap kali pembeli potensial mengklik iklan bersponsor itu, penjual membayar untuk klik tersebut (oleh karena itu, PPC).

Jenis iklan apa yang tersedia dan untuk siapa?

Sesuai dengan apa yang dikenal sebagai "Amazon's Virtuous Cycle," semakin banyak yang dilakukan pedagang untuk Amazon dan pelanggan, semakin banyak pedagang dihargai dengan pilihan dan peluang, dan pada gilirannya, pedagang yang lebih mampu menjual lebih banyak, yang menguntungkan baik pedagang maupun Amazon.

Dan tentu saja, semakin banyak uang yang dihasilkan Amazon dari suatu merek atau produk, semakin baik relevansi dan peringkat produk tersebut, yang melanggengkan siklus kemenangan. Pilihan meningkatkan harga turun, pelanggan juga menang.

Dan pelanggan yang menang adalah pemenang Amazon.

Siklus Kebajikan Amazon (AKA The Bezos Napkin Sketch)

Dalam hal periklanan, ini berarti Amazon menawarkan penawaran paling banyak (dan terbaik) kepada vendor 1P yang memiliki hubungan pasokan langsung dengan Amazon dan dapat menegosiasikan pesanan dalam jumlah besar.

Vendor 1P ini dapat menggunakan rangkaian lengkap Iklan Sponsor Amazon, yang meliputi:

1. Iklan Produk Bersponsor.
2. Iklan Merek Bersponsor (sebelumnya dikenal sebagai Iklan Penelusuran Judul).
3. Iklan Bergambar Produk.

Penjual 3P yang memiliki merek mereka dan telah mendaftarkan merek tersebut ke Registri Merek Amazon dapat mengambil bagian dalam Iklan Produk Bersponsor dan Iklan Merek Bersponsor.

Mampu memanfaatkan SBA adalah salah satu dari banyak keuntungan karena merek Amazon terdaftar. Keuntungan besar lainnya adalah perlindungan merek dalam memerangi pemalsu dan perampas lainnya.

Karena penjual 3P yang menjual kembali produk atau tidak memiliki merek mereka atau mendaftarkannya ke Amazon kurang terhubung dengan kepentingan langsung Amazon (dan sering kali bersaing dengan Amazon), mereka terbatas pada Iklan Produk Bersponsor.

Namun, Iklan Produk Bersponsor masih merupakan sarana yang ampuh untuk mendorong penjualan, menyalip pesaing, dan berkembang. Dan itu, bersama dengan ketersediaannya untuk jumlah penjual terbesar, itulah sebabnya kami akan paling fokus pada mereka.

Periklanan PPC Amazon:Siapa yang Dapat Menggunakan Alat Mana