Bab 7 Jika Anda Tidak Menjual Produk Anda, Orang Lain Yang Melakukannya – Berurusan Dengan Penipuan Amazon

Antara Amazon Retail dan penjual Marketplace pihak ketiga, Amazon menghasilkan sekitar $120 miliar di AS tahun lalu.

Sebagian besar penjualan tersebut terjadi melalui penjual pihak ketiga.

Jika Anda seorang eksekutif merek, gagasan untuk menempatkan produk Anda di Amazon mungkin sedikit menakutkan.

Tetapi kenyataannya adalah bahwa produk Anda akan masuk ke Amazon terlepas dari apakah Anda menginginkannya atau tidak, dan pesaing Anda tetap menjual di sana.

Baik itu menjual atau beriklan di Amazon, Anda harus mengetahui hubungan Anda dengan gorila seberat 800 pon ini sehingga Anda dapat mengontrol merek Anda, menjadi kompetitif, dan meningkatkan penjualan.

Sayangnya, ketidaktahuan bukanlah pilihan saat berurusan dengan Amazon.

Mari kita lihat lebih dekat tantangan yang diciptakan Amazon untuk bisnis Anda dan lihat langkah apa yang perlu Anda ambil untuk sukses di dunia e-niaga yang didominasi oleh Amazon.

Apakah Merek Anda Mengalami Masalah Amazon?

Mari kita definisikan dulu istilah kita. Anda dapat menjual produk Anda ke Amazon atau di Amazon.

Saat Anda grosir, Amazon:

• Memiliki produk.
• Membuat keputusan harga.
• Memutuskan apa yang harus disimpan.

Anda juga dapat menjual produk Anda di Amazon melalui penjual pihak ketiga, dan di sinilah segalanya bisa menjadi sedikit rumit.

Penjual Tidak Resmi di Amazon

Ada banyak perhatian yang diberikan kepada semua penjual tidak resmi di Amazon—perusahaan yang tidak berafiliasi dengan merek tetapi menemukan cara untuk menjual produk mereka di Amazon.

Saat Anda kehilangan kendali atas inventaris Anda dan perusahaan lain memiliki akses ke produk Anda, pasar Amazon menjadi saluran yang bermasalah.

Anda tidak dapat mengontrol harga karena Anda tidak tahu siapa penjualnya, dan jika Anda tidak tahu penjualnya, bagaimana Anda memastikan bahwa saluran Amazon selaras dengan semua yang Anda lakukan di setiap saluran lain yang Anda kendalikan?

Transparansi Harga dan Kurangnya Kontrol:Skenario Kasus Terburuk

Terlepas dari apakah Anda mengontrol merek Anda di Amazon atau tidak, semua mitra ritel Anda dapat dengan mudah melihat apa yang terjadi di pasar.

Banyak merek yang akhirnya melakukan percakapan canggung dengan pengecer yang mengatakan:

Merek mengatakan:

Sayangnya, tidak masalah jika Anda tidak tahu siapa penjual pihak ketiga tersebut.

Konsumen tidak peduli siapa yang pada akhirnya menjual produk dan pengecer hanya melihat hasil akhir.

Moral dari cerita ini adalah:

Jika konsumen selalu bisa mendapatkan produk lebih murah di Amazon, merek Anda memiliki masalah saluran Amazon.

Mengontrol Merek Anda di Amazon

Saat saya merujuk pada penjualan merek di Amazon, saya berbicara tentang perusahaan yang memiliki merek dagang terdaftar di AS.

Saat berhadapan dengan penjual pihak ketiga yang tidak sah, banyak merek berpikir:

Merek sering kali mempekerjakan penasihat hukum untuk mengirimkan pemberitahuan penghentian dan penghentian, tetapi jarang menemukan strategi tersebut untuk meyakinkan mereka agar berhenti menjual produk.

Pasar Abu-abu, Doktrin Penjualan Pertama, dan Hak Bisnis Anda

Kenyataannya adalah ada banyak penjual pasar abu-abu yang sangat canggih di Amazon dan mereka tidak mudah takut.

Mereka semua memiliki perwakilan hukum, dan mereka tahu cara memainkan permainan yang dikenal sebagai 'doktrin penjualan pertama'.

Doktrin penjualan pertama adalah konsep hukum yang mengatakan siapa pun di negara ini memiliki hak untuk membeli suatu produk dan kemudian berbalik dan menjualnya kembali.

Penjual pasar abu-abu yang canggih ini tahu bahwa mereka memiliki perlindungan hukum berkat doktrin penjualan pertama, jadi Anda harus menjadi lebih canggih sebagai merek jika Anda ingin melindungi kemampuan Anda untuk mengontrol distribusi.

Dapatkan Merek Dagang untuk Mengatasi Doktrin Penjualan Pertama

Salah satu cara penting untuk mengatasi doktrin penjualan pertama adalah dengan mengubah cara Anda menegakkan merek dagang.

Anda dapat menyusun merek dagang Anda sehingga bukan hanya nama merek Anda, tetapi juga bagaimana produk ditangani—bagaimana produk dipindahkan dari pengecer ke konsumen.

Ada sekitar 75 cara berbeda untuk mendefinisikan dan menerapkan merek dagang.

Jika Anda dapat menunjukkan bahwa ada potensi masalah merek dagang, Anda dapat meminta pengadilan untuk memenangkan Anda dan mengatasi doktrin penjualan pertama sebagai cara yang sah yang dengannya penjual tidak sah dapat menjual produk Anda di Marketplace.

Saat Anda memperketat kontrol merek dagang Anda, Anda dapat:

• Kontrol distribusi yang lebih baik dan tidak harus bergantung pada pengiriman surat penghentian dan penghentian yang buruk itu kepada penjual yang tidak sah.
• Tunjukkan bahwa melanjutkan penjualan produk Anda tanpa izin sebenarnya merupakan masalah hukum.

Pengecer menjual produk Anda secara ilegal dan tidak dapat bersembunyi di balik doktrin penjualan pertama.

Mengelola merek dagang dan terus mengawasinya adalah biaya menjalankan bisnis.

Anda harus menerapkan jenis kebijakan pengecer online yang tepat, dan kebijakan tersebut harus menyertakan bahasa anti-pengalihan yang menyatakan bahwa pengecer dan pengecer tidak memiliki hak untuk menjual produk kepada pihak ketiga yang tidak berwenang.

Kurangnya Kontrol adalah Masalah Motivasi di Ritel

Kenyataan sederhananya adalah hampir tidak ada merek di dunia yang memiliki kendali penuh atas distribusi.

Merek dijual ke pengecer atau distributor dan insentif mereka tidak sesuai dengan insentif saluran.

Sebagai merek, tujuan Anda adalah menjual banyak produk dan melindungi ekuitas merek, tetapi pengecer atau distributor hanya peduli untuk menjual banyak produk.

Bisnis ini tidak memiliki insentif untuk peduli dengan nilai jangka panjang merek Anda atau apakah Anda bisa mendapatkan harga premium yang diinginkan karena nilai merek Anda.

Anda harus mengetahui cara memotivasi saluran untuk melakukan apa yang ingin Anda lakukan, yaitu menjual produk Anda dengan harga lebih tinggi daripada produk generik.

Kontrol Saluran adalah Penghemat Bisnis

Meskipun Anda mungkin tidak dapat menjaga saluran Anda 100% bersih sepanjang waktu, Anda dapat menempatkan penghalang jalan yang cukup sehingga sebagian besar penjual pasar abu-abu yang canggih ini akan memutuskan bahwa terlalu merepotkan untuk menjual merek Anda.

Mereka akan beralih ke merek lain yang tidak mengelola merek dagang dengan baik.

Tujuan Anda harus menjaga saluran Anda cukup bersih sehingga Anda dapat mengambil kembali Kotak Beli di Amazon sendiri, atau setidaknya memastikan bahwa pengecer yang Anda tuju memiliki sebagian besar Kotak Beli.

Selesai secara efektif, harga Anda menjadi stabil di Amazon dan jauh lebih konsisten dengan harga Anda di setiap saluran non-Amazon lainnya.

Dan jika Anda memiliki penetapan harga yang konsisten secara online dan offline, akan jauh lebih mudah untuk merekrut lebih banyak pengecer fisik untuk menjual produk Anda.

Saya telah bekerja dengan perusahaan yang kehilangan distributornya karena distributor mengatakan:

Setelah merek mendapatkan kendali atas apa yang terjadi di Amazon, mereka dapat membawa kembali distributor yang kemudian dapat memasukkan produk mereka ke saluran fisik.