Jika Anda Tidak Menjual Produk Anda di Amazon, Orang Lain Adalah

Antara Amazon Retail dan penjual Marketplace pihak ketiga, Amazon menghasilkan sekitar $120 miliar dalam penjualan di AS tahun lalu. Sebagian besar penjualan tersebut terjadi melalui penjual pihak ketiga.

Jika Anda seorang eksekutif merek, gagasan untuk menempatkan produk Anda di Amazon mungkin sedikit menakutkan.

Tetapi kenyataannya adalah bahwa produk Anda akan masuk ke Amazon terlepas dari apakah Anda menginginkannya atau tidak.

Dan pesaing Anda juga sudah berjualan di sana.

Baik itu menjual atau beriklan di Amazon, Anda harus mencari tahu hubungan Anda dengan gorila seberat 800 pon ini sehingga Anda dapat:

• Kontrol merek Anda
• Jadilah kompetitif
• Meningkatkan penjualan

Sayangnya, ketidaktahuan bukanlah pilihan saat berurusan dengan Amazon.

Mari kita lihat lebih dekat tantangan yang diciptakan Amazon untuk bisnis Anda dan lihat langkah apa yang perlu Anda ambil untuk sukses di dunia e-niaga yang didominasi oleh Amazon.

Apakah Merek Anda Mengalami Masalah Amazon?

Mari kita definisikan dulu istilah kita. Anda dapat menjual produk Anda ke Amazon atau di Amazon.

Saat Anda menjual produk ke Amazon, mereka:

• Memiliki produk
• Buat keputusan harga
• Tentukan apa yang harus disimpan

Anda juga dapat menjual produk Anda di Amazon melalui penjual pihak ketiga, dan di sinilah segalanya bisa menjadi sedikit rumit.

Penjual Tidak Resmi di Amazon

Ada banyak perhatian yang diberikan kepada semua penjual tidak resmi di Amazon—perusahaan yang tidak berafiliasi dengan merek tetapi menemukan cara untuk menjual produk mereka di Amazon.

Saat Anda kehilangan kendali atas inventaris Anda dan perusahaan lain memiliki akses ke produk Anda, Amazon Marketplace menjadi saluran yang bermasalah.

Anda tidak dapat mengontrol harga karena Anda tidak tahu siapa penjualnya, dan jika Anda tidak tahu penjualnya, bagaimana Anda memastikan bahwa saluran Amazon selaras dengan semua yang Anda lakukan di setiap saluran lain yang Anda kendalikan?

Transparansi Harga dan Kurangnya Kontrol:Skenario Kasus Terburuk

Terlepas dari apakah Anda mengontrol merek Anda di Amazon atau tidak, semua mitra ritel Anda dapat dengan mudah melihat apa yang terjadi di pasar.

Banyak merek yang akhirnya melakukan percakapan canggung dengan pengecer yang mengatakan:

Merek mengatakan:

Sayangnya, tidak masalah jika Anda tidak tahu siapa penjual pihak ketiga tersebut.

Konsumen tidak peduli siapa yang pada akhirnya menjual produk dan pengecer hanya melihat hasil akhir.

Moral dari cerita ini adalah:

Jika konsumen selalu bisa mendapatkan produk lebih murah di Amazon, merek Anda memiliki masalah saluran Amazon.

Cara Melawan Penipuan di Amazon

Sebuah merek perlu mengontrol harganya.

Untuk mengontrol harga, Anda perlu mengontrol distribusi.

Dan jika Anda mengabaikan Amazon atau penjual tidak resmi yang merobek produk Anda, maka Anda kehilangan kendali atas distribusi.

Dalam sesi ini, James memandu Anda melalui apa yang harus dilakukan selanjutnya dan mengapa semua ini penting, baik di Amazon dan di luarnya ke dalam penjualan batu bata dan mortir Anda, saluran grosir Anda, dan banyak lagi.

Simpan kursi Anda sekarang.

Mengontrol Merek Anda di Amazon

Saat saya merujuk pada penjualan merek di Amazon, saya berbicara tentang perusahaan yang memiliki merek dagang terdaftar di AS.

Saat berhadapan dengan penjual pihak ketiga yang tidak sah, banyak merek berpikir:

Merek mengirimi mereka surat buruk untuk berhenti dan berhenti, tetapi jarang menemukan strategi itu untuk meyakinkan mereka agar berhenti menjual produk.

Pasar Kelabu, Doktrin Penjualan Pertama, dan Hak Bisnis Anda

Kenyataannya adalah ada banyak penjual pasar abu-abu yang sangat canggih di Amazon dan mereka tidak mudah takut.

Mereka semua memiliki perwakilan hukum dan mereka tahu cara memainkan permainan yang dikenal sebagai doktrin penjualan pertama.

Doktrin penjualan pertama adalah konsep hukum yang mengatakan siapa pun di negara ini memiliki hak untuk membeli suatu produk dan kemudian berbalik dan menjualnya kembali.

Penjual pasar abu-abu yang canggih ini tahu bahwa mereka memiliki perlindungan hukum berkat doktrin penjualan pertama, jadi Anda harus menjadi lebih canggih sebagai merek jika Anda ingin melindungi kemampuan Anda untuk mengontrol distribusi.

Dapatkan Merek Dagang untuk Mengatasi Doktrin Penjualan Pertama

Salah satu cara penting untuk mengatasi doktrin penjualan pertama adalah dengan mengubah cara Anda menegakkan merek dagang.

Anda dapat menyusun merek dagang Anda sehingga bukan hanya nama merek Anda, tetapi juga bagaimana produk ditangani—bagaimana produk dipindahkan dari pengecer ke konsumen.

Ada sekitar 75 cara berbeda untuk mendefinisikan dan menerapkan merek dagang.

Jika Anda dapat menunjukkan bahwa ada kemungkinan masalah merek dagang, Anda dapat meminta pengadilan untuk memenangkan Anda dan dapat mengatasi doktrin penjualan pertama sebagai cara yang sah yang dengannya penjual tidak sah dapat menjual produk Anda di Marketplace.

Saat Anda memperketat kontrol merek dagang Anda, Anda dapat:

• Distribusi kontrol yang lebih baik dan tidak harus bergantung pada pengiriman surat penghentian dan penghentian yang buruk itu kepada penjual yang tidak sah.
• Tunjukkan bahwa penjualan produk Anda terus berlanjut tanpa izin sebenarnya merupakan masalah hukum.

Pengecer menjual produk Anda secara ilegal dan tidak dapat bersembunyi di balik doktrin penjualan pertama.

Mengelola merek dagang dan terus mengawasinya adalah biaya menjalankan bisnis. Anda harus menerapkan jenis kebijakan pengecer online yang tepat, dan kebijakan tersebut harus menyertakan bahasa anti-pengalihan yang menyatakan bahwa pengecer atau pengecer tidak memiliki hak untuk menjual produk kepada pengecer yang tidak sah.

Kurangnya Kontrol adalah Masalah Motivasi di Ritel

Kenyataan sederhananya adalah hampir tidak ada merek di dunia yang memiliki kendali penuh atas distribusi. Mereka menjual ke pengecer atau distributor dan insentif mereka tidak sesuai dengan insentif saluran.

Sebagai sebuah merek, yang ingin Anda lakukan adalah menjual banyak produk dan melindungi ekuitas merek, tetapi pengecer atau distributor hanya peduli untuk menjual banyak produk.

Mereka tidak terlalu peduli dengan nilai jangka panjang merek Anda dan apakah Anda bisa mendapatkan harga premium yang diinginkan karena Anda adalah merek daripada produk generik.

Anda harus mengetahui cara memotivasi saluran untuk melakukan apa yang ingin Anda lakukan, yaitu menjual produk dengan harga lebih tinggi daripada produk generik.

Kontrol Saluran adalah Penghemat Bisnis

Meskipun Anda mungkin tidak dapat menjaga saluran Anda 100% bersih sepanjang waktu, Anda dapat menempatkan penghalang jalan yang cukup sehingga sebagian besar penjual pasar abu-abu yang canggih ini akan memutuskan bahwa terlalu merepotkan untuk menjual merek Anda.

Mereka akan beralih ke merek lain yang tidak mengelola merek dagang dengan baik.

Sasaran Anda adalah menjaga saluran agar cukup bersih sehingga Anda dapat mengambil sendiri Kotak Beli di Amazon atau setidaknya memastikan bahwa pengecer yang Anda tuju memiliki sebagian besar Kotak Beli.

Harga Anda menjadi stabil di Amazon dan jauh lebih konsisten dengan harga Anda di setiap saluran non-Amazon lainnya. Dan jika Anda memiliki penetapan harga yang konsisten secara online dan offline, akan jauh lebih mudah untuk merekrut lebih banyak pengecer fisik untuk menjual produk Anda.

Saya telah bekerja dengan perusahaan yang kehilangan distributornya karena distributor mengatakan:

Setelah merek mendapatkan kendali atas apa yang terjadi di Amazon, mereka dapat membawa kembali distributor yang kemudian dapat memasukkan produk mereka ke saluran fisik.

Cara Melawan Penipuan di Amazon

Sebuah merek perlu mengontrol harganya.

Untuk mengontrol harga, Anda perlu mengontrol distribusi.

Dan jika Anda mengabaikan Amazon atau penjual tidak resmi yang merobek produk Anda, maka Anda kehilangan kendali atas distribusi.

Dalam sesi ini, James memandu Anda melalui apa yang harus dilakukan selanjutnya dan mengapa semua ini penting, baik di Amazon dan di luarnya ke dalam penjualan batu bata dan mortir Anda, saluran grosir Anda, dan banyak lagi.

Simpan kursi Anda sekarang.

Beriklan di Amazon

Kita sering berpikir tentang Amazon sebagai tempat untuk menjual produk, tetapi juga tempat di mana perusahaan mengiklankan produk mereka dan diindeks di Google, jadi saya ingin memisahkan bagian penjualan dari bagian branding.

Jika Anda adalah merek yang berencana untuk bertahan lama dan memahami bahwa Anda tidak akan pernah memiliki kendali 100% atas distribusi Anda, Anda perlu mempertimbangkan bahwa Amazon adalah situs web besar tempat semua daftar diindeks di Google.

Mereka diindeks sangat tinggi — biasanya nomor satu atau nomor dua di SEO dan bayar per klik (ketika Amazon masih menawar iklan Google) —sehingga Anda berakhir dalam situasi di mana bahkan jika konten Amazon Anda tidak terlalu bagus, itu akan tetap diindeks sangat tinggi dan pada dasarnya Anda akan memiliki konten berkualitas buruk di bagian atas hasil penelusuran Google.

Pendaftaran Merek adalah Cara yang Tepat untuk Menjual di Amazon

Anda perlu memasukkan konten Anda ke dalam katalog Amazon dengan mendaftarkannya melalui program bernama Brand Registry.

Ini adalah program gratis di mana, sebagai merek dagang terdaftar di AS, Anda bisa meminta Amazon untuk mengizinkan Anda mengirimkan konten dan menguncinya.

Bahkan jika Anda memilih untuk tidak menjual produk apa pun di Amazon, Anda setidaknya dapat mengunci konten di semua daftar merek Anda, sehingga mengurangi kemungkinan beberapa penjual tidak resmi baru yang muncul dengan produk Anda akan menjual di daftar produk yang memiliki konten yang tidak akurat, tidak lengkap, atau tidak konsisten.

Lupakan fakta bahwa Anda tidak ingin penjual tidak resmi itu ada di sana.

Terimalah bahwa hal itu mungkin akan terjadi suatu saat, jadi pastikan konten di Amazon berkualitas tinggi dan konsisten dengan semua yang Anda lakukan di setiap saluran penjualan lainnya.

Menjual di Amazon:Tantangan dan Peluang

Saat Anda berpikir tentang menjual di Amazon, penting untuk bersikap realistis.

Jangan berharap produk Anda akan mulai terbang dari rak virtual hanya karena Anda menempatkan produk Anda di Amazon.

Ada 400 juta produk di katalog Amazon. Produk ke-400 juta dan pertama yang Anda masukkan ke dalam katalog tidak akan langsung diperhatikan.

Tidak ada yang peduli kecuali Anda.

Amazon tidak peduli, pelanggan Amazon tidak peduli, dan pesaing Anda bahkan tidak peduli.

Jika Anda ingin menjual di Amazon, Anda harus mempertimbangkan bagaimana Anda akan mengarahkan lalu lintas ke daftar Anda. Apakah Anda akan melakukan iklan berbayar di Amazon atau Facebook? Apakah Anda akan mengirim email kepada pelanggan untuk memberi tahu mereka bahwa Anda ada di Amazon?

Mitos Penjualan Mengkanibal

Ketika mereka berpikir untuk menjual di Amazon, banyak merek khawatir bahwa mereka akan mencopot penjualan dari situs web mereka sendiri.

Kenyataannya adalah hanya ada sedikit merek di dunia ini yang akan memiliki basis pelanggan yang tersedia seperti yang dimiliki Amazon.

Jika Anda dapat mengetahui bagaimana menjadi relevan dengan 200 juta pelanggan di Amazon, penjualan yang akan Anda hasilkan mungkin sangat cepat jauh melampaui apa pun yang pernah Anda dapatkan di situs web Anda sendiri.

Anda mungkin menghabiskan banyak uang untuk mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda hari ini, tetapi saya jamin Amazon lebih efisien dalam mengarahkan jumlah lalu lintas yang sama ke situs web mereka, jadi Anda harus terus mengeluarkan uang lebih banyak dari Amazon.

Amazon tidak peduli dengan produk Anda karena mereka memiliki 10 produk lain yang serupa dan mereka akan mendapatkan penjualan salah satu dari 10 item tersebut.

Anda harus mempertimbangkan apakah Anda ingin mendapatkan sepotong kecil kue besar atau mendapatkan 100% kue kecil yang sangat kecil di situs web Anda sendiri.

Membuat keputusan ini mungkin tergantung pada apakah cukup banyak pesaing Anda yang sudah ada di Amazon. Anda tidak ingin ketinggalan.

Strategi Dip the Toe In (Dan Mengapa Itu Tidak Berhasil)

Jika Anda mengembangkan perusahaan di situs web Anda sendiri dan itu adalah saluran utama Anda, Anda mungkin ragu untuk mulai menjual di Amazon.

Anda dapat mencoba beberapa hal dengan satu atau dua produk tetapi tidak sepenuhnya menjual ide tersebut.

Namun sebagian dari tantangannya adalah sulit untuk terjun lebih dulu ke Amazon dengan satu produk dan berharap Anda akan mendapatkan manfaat penuh dari mengoptimalkan daftar dan mengarahkan lalu lintas yang cukup untuk mulai melihat kesuksesan.

Ada titik di mana Anda harus mengatakan:

Menempatkan berbagai macam produk di Amazon daripada hanya satu atau dua adalah ide yang bagus karena permintaan pelanggan yang Anda dapatkan di situs web Anda tidak akan pernah cocok dengan jenis permintaan pelanggan yang Anda dapatkan di Amazon.

Pelanggan di Amazon tidak membeli proporsi produk yang sama seperti yang mereka lakukan di situs web Anda.

Itu hanya kenyataan.

Dan itu bisa menjadi ramalan yang terpenuhi dengan sendirinya. Jika Anda menempatkan satu atau dua produk di Amazon, Anda mungkin tidak menginvestasikan waktu dan uang yang diperlukan untuk melihat kesuksesan. Anda mencoba-coba situs dengan 400 juta produk lain saat Anda harus fokus pada hard-core untuk mengarahkan lalu lintas ke produk tersebut di Amazon.

Ingat bahwa sudah ada lebih dari dua juta penjual di Amazon.

Bahkan jika Anda hanya mengambil 1% teratas dari penjual tersebut, itu adalah 20.000 penjual yang tahu cara bermain game.

Kebanyakan dari mereka tahu bagaimana pergi ke Asia dan mencari apa pun yang mereka inginkan, jadi ketika Anda datang dengan widget baru Anda, kenyataannya adalah kualitas produk Anda tidak sepenting kemampuan Anda untuk mengarahkan lalu lintas ke produk Anda.

20.000 penjual ini akan mengajari Anda setiap hari dalam seminggu tentang widget apa pun yang Anda jual, jadi Anda perlu mencari cara untuk menjadi cukup baik untuk bersaing dengan 1% penjual teratas yang dapat dengan mudah membuat ulang produk Anda dan mengabaikan paten, desain, atau merek dagang untuk membuat sesuatu yang cukup dekat sehingga pelanggan di Amazon akan melihat versi produk mereka dan membelinya sebelum mereka membeli milik Anda karena Anda hanya menghabiskan $100 sebulan untuk mengarahkan 20 orang ke listingan.

Solusi Terburuk:Berpura-pura Tidak Tahu

Cara terburuk untuk melakukan penjualan di Amazon adalah berpura-pura bahwa masalah penjual tidak resmi akan segera hilang.

Masalahnya hanya akan bertambah besar, dan itu akan mulai mencemari setiap saluran lain tempat merek Anda mencoba menjual.

Jika Anda telah mengambil pendekatan, "Saya memiliki situs web saya sendiri dan saya memiliki dua atau tiga pengecer jadi saya siap untuk pergi," semakin lama Anda mengabaikan fakta bahwa Amazon ada di sini untuk tinggal, bahwa orang-orang secara aktif melihat produk Anda untuk mengetahui cara membuat versi yang lebih murah, dan bahwa mereka tahu cara memasarkannya lebih baik daripada Anda.

Kecuali Anda memiliki loyalitas merek yang luar biasa untuk produk yang jelas unik dalam beberapa cara yang berarti dan satu-satunya tempat orang dapat membeli produk tersebut adalah di situs web Anda atau saluran yang Anda kendalikan dengan ketat (seperti toko waralaba), seseorang di Amazon akan membuat versi yang lebih murah dan lebih baik dari produk yang sama dan dapatkan banyak penjualan jauh sebelum Anda menjadikan Amazon saluran yang berarti bagi bisnis Anda.

Pendekatan yang Tepat untuk Menjual di Amazon

Sebuah merek perlu mengendalikan harganya, dan untuk mengendalikan harga Anda, Anda harus mengendalikan distribusi Anda.

Untuk mengendalikan distribusi Anda, Anda harus memiliki merek dagang yang tepat, yang telah kita diskusikan.

Namun ternyata jika merek Anda cukup terlihat dan cukup sukses, Amazon Retail—pihak pertama perusahaan—akan melihat produk Anda.

Mereka berpikir:

Jadi, Amazon Retail langsung membuka sebuah merek dan membeli banyak produk dari mereka.

Perusahaan B2B senang dengan hal ini karena mereka mengerti bagaimana melakukan penjualan B2B, tetapi mereka tidak mengerti bahwa Amazon adalah saluran yang sangat besar yang dapat berdampak negatif pada kemampuan mereka untuk memiliki harga yang konsisten di seluruh saluran karena Amazon juga dapat memutuskan untuk menurunkan harga.

Amazon tidak perlu menghasilkan uang dengan menjual merek Anda.

Mereka hanya perlu terus memuaskan pelanggan yang terus datang kembali untuk membeli produk.

Model Hibrida (yaitu Model yang Berhasil)

Taruhan terbaik Anda adalah menjual di Amazon menggunakan model hibrida di mana beberapa katalog Anda dijual pihak pertama dan beberapa dijual pihak ketiga.

Ada sejumlah masalah berbeda yang perlu dipertimbangkan di sini.

Nomor satu, untuk produk terlaris Anda, kemungkinan besar Amazon akan menemukan cara untuk mendapatkan produk tersebut.

Jika mereka tidak dapat membelinya langsung dari Anda, mereka akan pergi ke salah satu distributor Anda dan membeli produk yang dialihkan.

Atau mereka akan menemukan beberapa distributor luar negeri yang tidak benar-benar Anda kendalikan secara ketat dan mereka akan meminta mereka untuk mengimpor kembali produk tersebut.

Sekarang Amazon Retail memiliki produk pihak pertama dan Anda bahkan tidak menjualnya kepada mereka. Anda bahkan bukan bagian dari percakapan dengan mereka.

Jika Anda memiliki beberapa produk pihak pertama dan beberapa produk pihak ketiga, model hibrida ini memberi Anda akses ke berbagai program pemasaran yang berbeda.

Cara Mendapatkan Akses ke Alat dan Data Amazon

Amazon memiliki program yang berbeda untuk penjual pihak pertama dan penjual pihak ketiga.

Jika Anda memiliki produk di keduanya, Anda sebenarnya mendapatkan akses ke semua alat pemasaran.

Ini memungkinkan Anda mengarahkan lalu lintas dengan beberapa cara berbeda, dan pada dasarnya Anda dapat memindahkan produk dari satu model ke model lainnya.

Penting untuk diketahui bahwa saat Anda menjadi penjual pihak pertama, Anda tidak mendapatkan data kembali dari Amazon selain jumlah unit yang terjual.

Jika Anda adalah penjual pihak ketiga, Anda setidaknya dapat melihat berapa banyak unit dari setiap produk yang terjual per pesanan sehingga Anda dapat mulai mengumpulkan lebih banyak data pelanggan.

Anda tidak memiliki hubungan pelanggan, tetapi Anda bisa mendapatkan lebih banyak informasi yang memungkinkan Anda bereksperimen dengan berbagai jenis paket, yang sangat sulit dilakukan di pihak pertama.

Pada dasarnya, model hibrida memberi bisnis Anda lebih banyak fleksibilitas, jadi saya merekomendasikan pendekatan ini untuk mendapatkan hasil maksimal dari Amazon.

Pemikiran Akhir

Tidak ada peluru perak untuk dijual di Amazon, tetapi Amazon akan tetap ada.

Jika Anda berada di sini untuk jangka panjang, Anda perlu memikirkan Amazon sebagai saluran komunikasi, saluran penjualan, dan saluran periklanan. Ini benar-benar ketiganya.

Dan jika Anda berpikir untuk jangka panjang, Anda harus mengelola apa yang terjadi pada merek Anda di Amazon.

Pikirkan Amazon sebagai tempat untuk mengunci konten Anda dan menyebarkan berita tentang produk Anda ke banyak pelanggan, dan mulailah melakukan percakapan serius tentang bagaimana Anda mengendalikan distribusi.

Apakah Anda menjual produk kepada siapa saja yang muncul dengan pesanan pembelian? Apakah Anda mengenali dampak hilir yang akan menciptakan masalah saluran Amazon ini?

Dalam banyak hal, Amazon adalah panggilan bangun untuk bertanya pada diri sendiri:

Jika demikian, Anda perlu mengontrol branding, distribusi, dan harga Anda sekarang juga.

Semakin cepat Anda menangani saluran Amazon, semakin cepat Anda menjadi merek disiplin yang siap untuk menang di setiap saluran tempat Anda menjual.