Apakah iklan bertarget gender berfungsi?

Perusahaan menghabiskan miliaran dolar setiap tahun dalam mengejar pelanggan untuk produk mereka. Dampak iklan tidak dapat diremehkan; lagi pula, wanita tidak punya alasan untuk mengharapkan cincin pertunangan berlian sampai seorang copywriter mengusulkan tagline "Berlian selamanya" kepada DeBeers pada tahun 1947.

Iklan bertarget hanyalah salah satu cara pengiklan mencoba mendapatkan hati dan uang hasil jerih payah kami. Ini adalah strategi untuk memutuskan produk apa yang akan ditampilkan kepada audiens tertentu -- anak-anak yang menonton kartun dibombardir dengan iklan mainan, sementara jaringan yang ditujukan untuk komedi romantis yang tidak menyenangkan mungkin menayangkan iklan tampon dan pewarna rambut -- tetapi juga melibatkan konten komersial . Apakah juru bicara produk adalah pemain sepak bola tangguh yang akan menarik penonton pria, atau apakah iklannya penuh dengan wanita mengobrol tentang koktail, meniru jenis gaya hidup yang diinginkan banyak wanita?

Apakah iklan yang ditujukan untuk jenis kelamin ini berhasil? Seperti kebanyakan iklan lainnya, mereka dapat menjadi hit-or-miss. Ketika Ad Age menyusun 100 kampanye iklan teratas abad ke-20, kebanyakan dari mereka dapat dianggap agak unisex -- Smokey the Bear memberi tahu semua orang, pria atau wanita, bahwa mereka dapat mencegah kebakaran hutan, dan baik pria maupun wanita terhibur oleh Kelinci Energizer. Iklan peringkat teratas yang dapat dianggap berorientasi pada pria adalah Marlboro Man, yang menggambarkan kekuatan kasar yang diinginkan banyak pria dan menempati urutan ke-2 dalam daftar. Iklan berperingkat tertinggi yang ditujukan untuk wanita adalah iklan Clairol tahun 1957 yang mengklaim bahwa hanya penata rambut wanita yang akan tahu apakah dia mengecat rambutnya; itu masuk di No. 9. Dalam hal iklan yang sukses, mungkin lebih penting untuk menjadi lucu, cerdas, dan mudah diingat daripada khawatir tentang menyenangkan jenis kelamin tertentu.

Namun pemindaian kampanye 100 Teratas Usia Iklan mengungkapkan betapa sedikit iklan yang ditujukan untuk wanita, menunjukkan bahwa mereka mungkin tidak diprioritaskan dalam pikiran pengiklan. Kekeliruan seperti itu bisa menjadi kesalahan besar; lebih banyak wanita telah mengambil peran sebagai dalang keuangan dalam keluarga mereka, mengendalikan bagaimana 88 sen dari setiap dolar yang dapat dibelanjakan dihabiskan [sumber:Crawford]. Dan dalam beberapa iklan yang ditujukan untuk wanita, pengiklan terbukti sangat tidak memadai. Sebuah survei tahun 2004 mengungkapkan bahwa iklan berorientasi perempuan sering kali tampak merendahkan atau menyinggung pemirsa perempuan [sumber:Crawford]. Pengiklan terlalu sering mengabaikan stereotip gender daripada pendekatan yang cerdas dan unik terhadap suatu produk.

Meskipun kualitas iklan mungkin lebih penting daripada audiensnya, pengiklan tidak menunjukkan tanda-tanda memperlambat pendekatan yang ditargetkan. Dalam beberapa tahun terakhir, pengguna Facebook telah mengalami promosi berdasarkan informasi di profil mereka. Banyak wanita yang mengubah statusnya untuk mencerminkan pertunangan diperlihatkan informasi untuk fotografer pernikahan dan layanan penurunan berat badan [sumber:Beckman]. Dan pada tahun 2010, agen kereta api Jepang mengumumkan bahwa mereka akan mengemudikan papan reklame yang dapat menentukan jenis kelamin orang yang lewat dan perkiraan usia untuk menayangkan iklan yang sesuai [sumber:Katz]. Jika tren ini berlanjut, pengiklan mungkin ingin mempertimbangkan temuan penelitian periklanan selama 30 tahun, yang disusun dalam tinjauan literatur tahun 2003:

• Wanita menyerap lebih banyak informasi dari iklan daripada pria.
• Tidak jelas apakah jenis kelamin juru bicara membuat perbedaan bagi penonton; beberapa penelitian menyarankan itu penting, beberapa mengatakan tidak.
• Wanita terganggu oleh musik yang cepat dan keras dalam iklan, sedangkan pria tidak.
• Wanita harus melihat iklan lebih sering daripada pria untuk dibujuk untuk membeli suatu produk.
• Wanita akan membeli merek yang ditujukan untuk pria atau wanita, tetapi pria tidak akan membeli merek yang ditujukan untuk wanita. Karena Virginia Slims dipasarkan secara agresif kepada wanita, pria memilih untuk tidak membelinya.

[sumber:Wolin]