Mengapa Membeli Sofa Harus Begitu Sulit? Bagaimana Burrow Mengubah Lanskap Furnitur DTC

Di dunia yang semakin digital, pengalaman pelanggan telah berkembang dan menjadi lebih penting bagi kesuksesan sebuah merek.

Konsumen kini terbiasa dengan kenyamanan, fleksibilitas, dan pengalaman pengguna yang dirancang dengan baik di setiap langkah pembelian.

Ini adalah standar yang telah ditetapkan pelanggan — dan apa yang harus dipatuhi oleh merek yang didorong oleh pertumbuhan untuk menarik pelanggan tersebut.

Beberapa tahun yang lalu, saya dan salah satu pendiri saya menyaksikan pengalaman pelanggan yang buruk — dan mengubah pembelajaran itu untuk menciptakan bisnis furnitur langsung ke konsumen (DTC), Burrow.

Mari jelajahi bagaimana kami memulai dan bagaimana kami menggabungkan konten, pengalaman pelanggan, dan fungsi e-niaga untuk menciptakan pengalaman furnitur jenis baru.

Kisah Dibalik Burrow

Burrow dimulai pada bulan April 2017, tetapi ide untuk perusahaan dimulai beberapa tahun sebelumnya.

Beberapa tahun yang lalu, salah satu pendiri saya, Kabeer, dan saya pindah ke Philadelphia untuk memulai sekolah bisnis, dan ketika tiba saatnya untuk membeli furnitur, kami menghadapi banyak tantangan. Sofa khususnya adalah titik sakit terbesar bagi kita masing-masing.

Seperti kebanyakan konsumen furnitur, kita dihadapkan pada keputusan:apakah kita membeli furnitur murah, tipis, dan sekali pakai yang akan kita buang ketika kita pindah dalam beberapa tahun — atau apakah kita berinvestasi dalam potongan yang lebih bagus yang akan memakan waktu beberapa minggu untuk dikirim, dan sulit untuk dipindahkan ke ruang kecil.

Kami akhirnya pergi ke arah yang berlawanan. Saya menempuh rute yang murah, tipis, sekali pakai, dan dia menempuh rute yang lebih mewah — dan tetap saja, kami berdua berkorban. Misalnya, Kabeer meminjam kereta dan menggulingkan sofanya sepanjang perjalanan pulang ke trotoar untuk menghindari batas waktu pengiriman 12 minggu.

Saya, di sisi lain, menghabiskan berjam-jam merakit sofa saya. Aman untuk mengatakan bahwa kedua pengalaman pelanggan kurang dari ideal. Kami berpikir, “Pasti ada cara yang lebih baik untuk membeli furnitur.”

Jadi, kami membuatnya — dan menamakannya Burrow.

Di Balik Perjalanan Membangun Merek DTC

Banyak kategori belanja telah terganggu oleh model direct-to-consumer (DTC).

Jika Anda tahu sesuatu tentang furnitur, Anda tahu bahwa itu adalah industri yang sangat ketinggalan zaman dan terbelakang. Ketika kami mulai membangun perusahaan kami, saya menghadiri konferensi furnitur di mana salah satu sesi mengajukan pertanyaan, “Apakah internet benar-benar akan menjadi sesuatu di masa depan untuk membeli furnitur? Apakah orang benar-benar akan membeli secara online?”

Saya hanya berpikir, “Tentu saja.”

Di mata kami, direct-to-consumer lebih dari sekadar pengalaman membeli sesuatu secara online dan mengirimkannya langsung ke konsumen, dibandingkan dengan pergi ke retail. Ini tentang memberikan pengalaman pelanggan yang berbeda dan lebih personal.

Anda akan melihat banyak merek langsung ke konsumen adalah:

1. Sangat fokus pada pelanggan,
2. Terus ciptakan pengalaman menyeluruh yang lebih baik, dan
3. Membangun lebih banyak transparansi ke dalam produk yang mereka jual.

Inilah yang benar-benar kami pertimbangkan:bagaimana kami menciptakan produk yang lebih baik dan pengalaman yang lebih baik bagi pelanggan di bidang furnitur?

Kreativitas Konten:Pilar Kesuksesan Bersaing

Membuat konten, terutama untuk produk taktil seperti furnitur, membutuhkan lebih banyak pendidikan. Merupakan tantangan untuk menyoroti semua elemen sensorik  Dalam pengalaman belanja online.

Kami telah memecahkannya dengan membuat konten visual — misalnya, memotret fotografi atau videografi yang mengomunikasikan kenyamanan dengan menampilkan semua atribut sofa, cara hidup orang-orang saat ini

Langkah pertama dalam membuat strategi konten adalah memahami audiens secara mendalam. Melampaui demografi (seperti usia atau jenis kelamin) dan kenali siapa orang-orang itu. Bagi kami, ini adalah orang-orang yang menggunakan sofa mereka lebih dari sekadar duduk — mereka menonton TV, tidur siang, bersantai atau bermain dengan hewan peliharaan mereka, minum anggur, dan banyak lagi.

Bagaimana Anda mengomunikasikan bahwa kami telah membuat produk yang dapat menahan semua itu dan sangat nyaman, semua hanya dengan konten di situs web Anda? Ini adalah tantangan kreatif.

Industri furnitur sering kali  basi, dan hal yang sama berlaku untuk kontennya. Jika Anda melihat semua konten dari merek furnitur terbesar, Anda dapat menutupi logo di katalog mereka dan tidak membedakannya. Baik itu Perangkat Keras Restorasi, West Elm, CB2, Crate, dan Barrel — semuanya memiliki set aspiratif yang indah yang mereka buat dengan furnitur di dalamnya.

Tidak ada orang di dalamnya dan tidak ada kekacauan, kan? Itu tidak terdengar seperti dunia nyata tentang bagaimana orang menggunakan furnitur.

Dengan mengambil pendekatan kreatif untuk konten kami, kami berkomunikasi dengan cara yang berbeda, di mana itu menunjukkan orang-orang nyata berinteraksi dengan rumah mereka. Ini sedikit berantakan, tetapi terlihat bagus — yang lebih penting, realistis.

Apa yang kami komunikasikan kepada pelanggan kami adalah bahwa kami memahami bagaimana Anda hidup dengan furnitur Anda dan bagaimana Anda berinteraksi dengannya. Jadi, karena kami mengenal Anda lebih baik daripada merek furnitur lain di luar sana, kami dapat membuat furnitur yang dirancang lebih cermat untuk Anda.

Selain itu, alih-alih membuat Anda menelusuri ribuan produk furnitur yang berbeda, kami telah menciptakan sofa yang sempurna untuk Anda. Kami akan membuat meja kopi yang sempurna untuk Anda dan permadani yang sempurna untuk Anda, dan inilah alasannya. Inilah semua penelitian yang telah kami lakukan yang menyatakan bahwa ini sempurna untuk Anda.

Ketika mereka mengidentifikasi dengan itu, mereka seperti, “Ini bagus. Ini sangat nyaman bagi saya.”

Memetakan Perjalanan Pelanggan dengan Fungsi E-niaga

Dalam menjalankan DTC, saya pikir sangat penting untuk memahami produk yang Anda jual. Beberapa produk cocok untuk taktik yang berbeda dari yang lain. Jadi, misalnya, ada produk yang sangat tinggi pembeliannya impulsif. Anda dapat melihat iklan Facebook atau Instagram dan berkata, “Oh, itu keren. Itu tidak mahal. Aku akan membelinya.” Konversi cepat.

Dalam skenario itu, Anda mencoba membuat konten yang dapat mengomunikasikan seluruh proposisi nilai, semuanya dengan keinginan untuk membuat Anda membeli. Di sisi lain, dengan sofa misalnya, itu adalah pembelian yang sangat dipertimbangkan. Untuk Burrow, waktu rata-rata dari saat seseorang mendengar tentang merek kami hingga saat mereka melakukan pembelian adalah sekitar satu bulan.

Ini membuat menyempurnakan pengalaman pelanggan sedikit lebih menantang. Hal ini mengharuskan Anda untuk memiliki banyak titik kontak dengan pelanggan, dan tidak ada satu proposisi nilai yang digabungkan menjadi satu pesan yang Anda ucapkan kepada mereka berulang kali.

Untuk berhasil secara online, Anda perlu memahami hal-hal berikut:

1. Bagaimana produk Anda cocok dengan pola pikir seseorang,
2. Bagaimana pendapat mereka tentang membelinya dan di mana mereka terbuka untuk mempelajarinya, dan
3. Apa hambatan mereka untuk membelinya secara online?

Setelah memahami perilaku pelanggan, Anda harus memberikan informasi yang tepat — pada waktu yang tepat — di lokasi yang tepat.

Memetakan perjalanan pelanggan akan membantu menentukan fungsi e-niaga apa yang penting bagi bisnis online Anda.

Bagi kami, produk kami rumit (serius, Anda dapat membuat lebih dari seribu kombinasi berbeda dari produk kami). Jika Anda ingin membuat kursi berlengan, Anda mengambil satu kursi dan satu set lengan. Jika Anda menginginkan kursi empuk, itu adalah dua kursi dan satu set sandaran tangan — dan ketika pelanggan memesan, pabrik kami mengirimkan suku cadang yang benar.

Ketika pelanggan melakukan pemesanan, mereka tidak memikirkan bagian-bagian bangunan. Sebaliknya mereka berpikir, "Saya akan membeli dua kursi empuk." Mampu dengan mudah menerjemahkan produk lengkap ke bagian individual di backend telah menjadi manfaat besar bagi pelanggan kami dan manajemen pemenuhan pesanan.

Selain itu, dapat menjalankan berbagai promosi, dan bahkan promosi berjenjang yang berbeda di berbagai bagian produk, merupakan keuntungan besar yang dibawa BigCommerce bagi bisnis kami, terutama karena, secara mengejutkan, tidak banyak platform lain yang menawarkan fitur ini.

Dari perspektif konten, BigCommerce juga sangat luar biasa bagi kami. Kami dapat membuat template yang disesuaikan di bagian depan untuk terlibat dengan pelanggan dan kemudian membawa mereka melalui perjalanan.

Sementara beberapa platform e-niaga menawarkan pengembangan ujung depan yang sepenuhnya disesuaikan dengan banyak API yang terpasang di bagian belakang, itu memaksa Anda untuk sepenuhnya mengandalkan tim teknik untuk membuat kode khusus setiap perubahan. Ini sangat rumit dan lambat.

Dengan BigCommerce, kami dapat membuat template khusus kami sendiri, lalu tim e-niaga dan pemasaran menjalankan pengujian berbeda pada versi berbeda — dan semuanya disesuaikan. Namun, setelah Anda menyiapkan template, Anda memiliki kecepatan untuk melakukan perubahan, dan itu sangat membantu kami.

Ringkasan

Dari konsep awal hingga kesuksesan kami hari ini, kami terus fokus pada pengalaman pelanggan di Burrow.

Berfokus pada pengalaman pelanggan telah memungkinkan bisnis kami menonjol dari pesaing kami, membuat konten pendorong konversi yang bermakna, dan membuat toko e-niaga yang memenuhi setiap kebutuhan pelanggan individual kami.

Bergabunglah dengan kami untuk Jadikan Konferensi Besar tahun ini untuk membuka cerita lengkap tentang Burrow dan strategi utama pasar DTC agar berhasil menjual secara online.