Tips Konversi Lanjutan:Analisis, Tindakan &Atribusi untuk 567% ROI

Mimpi itu familiar… 

Setiap pemilik toko e-niaga bermimpi mengembangkan toko online mereka untuk menyaingi semua nama besar di luar sana. Saya yakin setiap dari kita ingin memiliki ribuan pelanggan setiap hari, jutaan pendapatan, dan fitur di sampul edisi “Fortune 500” Fortune.

Semua yang perlu Anda capai untuk sampai ke sana? Peningkatan pendapatan secara konsisten.

Kedengarannya sangat sederhana ketika Anda mengatakannya, tetapi proses sebenarnya untuk mengembangkan perusahaan, seperti yang kita semua tahu, sedikit lebih rumit.

Anda tidak hanya harus mengurus operasi sehari-hari — menyimpan barang, mengatur pengiriman, mencari harga terbaik, dll. — Anda juga harus cukup fleksibel untuk menyesuaikan dengan harapan pelanggan dan mengantisipasi kebutuhan mereka.

Seolah-olah itu tidak cukup, Anda juga diharapkan untuk mengakali pesaing Anda (dan mereka mencoba melakukan hal yang sama kepada Anda).

Tidak heran 7 dari 10 bisnis gagal dalam 10 tahun pertama mereka.

E-niaga berbeda dari jenis bisnis lainnya dalam banyak aspek utama. Yang paling penting adalah pemutusan fisik pelanggan dari barang yang mereka beli — ini adalah celah yang perlu kita jembatani. Hanya dengan membawa lebih banyak pengunjung ke situs tidak akan menghasilkan peningkatan yang terukur, kecuali salinan situs dan konten menumbuhkan kepercayaan dan membujuk calon pelanggan untuk membeli.

Meskipun metode untuk mendatangkan lebih banyak lalu lintas ke situs e-niaga hampir sama seperti di ritel tradisional, kontennya harus berbeda. Tujuan CRO adalah untuk memahami konten dan persuasi yang dibutuhkan pelanggan agar bersedia membeli, dan bagaimana memajukan tujuan akhir situs web:pertumbuhan.

Untuk mencapai pertumbuhan pendapatan, CRO berfokus untuk memberikan pengalaman pengguna yang lebih baik, menawarkan konten yang lebih relevan dan menarik, serta meningkatkan motivasi pengunjung — tidak hanya membawa lebih banyak orang ke situs.

Jadi, mari kita mulai dari awal.

Apa itu pengoptimalan tingkat konversi (CRO)?

Panduan ini ditujukan untuk semua orang yang perlu meningkatkan kinerja situs web mereka untuk meningkatkan pendapatan. Meningkatkan pendapatan adalah perhatian utama pengoptimalan tingkat konversi, dan ini adalah aktivitas yang paling sesuai untuk situs web e-niaga.

Mari kita mulai dari awal dengan penjelasan tentang ide di balik pengoptimalan rasio konversi, dan definisi beberapa istilah dasar.

Pertama:apa itu "konversi" dan "rasio konversi"?

Dalam e-niaga, “konversi” mengacu pada saat pengunjung situs menjadi pelanggan — mereka menukar uang dengan produk atau layanan yang disediakan situs.

Ini adalah tujuan akhir dari setiap situs penghasil pendapatan di luar sana, dan ini adalah satu-satunya cara bagi situs tersebut untuk mempertahankan keberadaannya. Meskipun menghasilkan uang hanya dengan mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda, hal ini semakin menjadi model bisnis yang tidak berkelanjutan.

Secara matematis, tingkat konversi adalah proporsi pengunjung situs web yang akhirnya berkonversi dari jumlah pengunjung total.

Misalnya, jika sebuah situs web memiliki lalu lintas reguler 100.000 kunjungan per bulan dan 1.250 transaksi per bulan, tingkat konversinya adalah 1,25%. Meningkatkan tingkat itu adalah satu-satunya tujuan pengoptimalan tingkat konversi.

Grafik yang menggambarkan peningkatan konversi dari 1,25% dengan 100.000 pengunjung dan nilai pesanan rata-rata $150 

Jika semua faktor lain tetap sama, dengan meningkatkan tingkat konversinya, pendapatan situs akan naik. “Faktor lain” di sini mencakup asumsi bahwa jumlah pengunjung dan harga produk akan tetap sama.

Jelas, konversi dapat ditingkatkan hingga 100% jika Anda menawarkan produk secara gratis — yang akan segera membuat Anda bangkrut. Anda juga dapat meningkatkan rasio konversi hingga 100% jika Anda hanya memiliki satu pengunjung (misalnya, pasangan Anda) yang membeli produk Anda.

Ini mungkin bukan metode yang ingin Anda gunakan untuk meningkatkan rasio konversi Anda.

Inti dari keseluruhan latihan ini adalah untuk meningkatkan pendapatan dengan membuat kinerja situs web lebih baik secara objektif (lebih responsif terhadap kebutuhan pelanggan, menawarkan konten yang menarik secara konsisten) sambil mengandalkan basis pelanggan yang ada.

Metode pengoptimalan tingkat konversi (CRO) beragam. Mulai dari analisis teknis situs web hingga meneliti pendapat pelanggan Anda dan pasar yang lebih luas. CRO menggali banyak bidang, termasuk:

• Statistik
• Pemasaran
• Pengembangan web
• Desain antarmuka pengguna

Semua ini untuk mencapai tujuannya:meningkatkan kemungkinan bahwa setiap pengunjung acak ke situs web akan membeli produk yang dijual di sana.

Dan CRO tidak hanya berlaku untuk e-niaga. Situs web non-komersial dan non-penghasil pendapatan langsung dapat memperoleh manfaat dari pengoptimalan konversi. CRO tidak gratis, jadi jika Anda bergantung pada pembuatan ROI positif, Anda mungkin melihat efek bersih negatif dari pengeluaran uang untuk mengoptimalkan situs yang tidak secara langsung menghasilkan pendapatan.

Intinya, CRO bertujuan untuk membuat pelanggan Anda yang sudah ada lebih cenderung membeli, lebih sering, dan membelanjakan lebih banyak saat mereka membeli. Ini juga bertujuan untuk membuat pengunjung baru lebih mungkin menjadi pelanggan Anda.

Prosesnya dapat direpresentasikan secara visual seperti ini:

Cara meningkatkan rasio konversi Anda

Ada banyak pendekatan untuk meningkatkan rasio konversi, tetapi kebanyakan memiliki satu kesamaan:meningkatkan daya tarik situs web atau penawaran Anda, sehingga lebih banyak pengunjung memutuskan bahwa penawaran Anda cukup baik untuk mereka.

Beberapa faktor memengaruhi daya tarik keseluruhan penawaran Anda . Beberapa bertindak sebagai motivator atau dorongan, sementara yang lain bertindak sebagai penghalang atau penghalang.

Contoh faktor pendorong adalah bukti sosial. Dengan meningkatkan bukti sosial dalam bentuk ulasan, testimonial, atau studi kasus yang disukai, Anda dapat memengaruhi kemungkinan pengunjung baru akan berkonversi.

Bagaimana Anda MENDAPATKAN ulasan dan bukti sosial lainnya? Mintalah. Anda dapat memberi insentif kepada pelanggan untuk memberi Anda bukti sosial dalam berbagai cara, sehingga Anda memiliki lebih banyak untuk ditampilkan di situs Anda, dan akun yang lebih mendetail tentang bagaimana produk Anda membantu pelanggan Anda.

Sebaliknya, Anda perlu mengurangi atau meminimalkan hambatan untuk mendorong pelanggan berkonversi. Misalnya, beberapa pelanggan mungkin menganggap harga pengiriman Anda sangat mahal. Meskipun tidak banyak yang dapat dilakukan toko e-niaga untuk memengaruhi biaya pengiriman, Anda dapat menawarkan diskon kepada pelanggan baru untuk mengimbangi biaya pengiriman mereka, atau menawarkan pengiriman gratis untuk pesanan dengan nilai yang telah ditentukan sebelumnya.

Tugas CRO adalah mengidentifikasi semua faktor ini, memahami perannya dalam kinerja situs, menemukan penjelasan tentang pengaruhnya, dan mengusulkan solusi untuk meningkatkan motivator dan meminimalkan hambatan.

Waktu, uang, dan keandalan:Kapan masuk akal untuk fokus pada CRO?

Berfokus pada pengoptimalan tingkat konversi masuk akal untuk setiap situs web yang memperoleh sebagian besar pendapatannya melalui konversi. Untuk bisnis ini, meningkatkan rasio konversi secara otomatis menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi.

Tetapi CRO hadir dengan kualifikasi yang membatasi penerapannya. Sebelum membahas detailnya, mari kita bicara tentang apa yang diperlukan untuk melakukan CRO dengan benar.

1. Seperti setiap aktivitas bisnis lainnya, CRO memerlukan beberapa investasi untuk memberikan manfaat.

Keterbatasan pertama CRO adalah biaya yang cukup besar untuk melakukan penelitian, menggunakan alat, dan membayar peneliti. Biaya dalam istilah moneter di sini mengacu pada pembiayaan biaya untuk melakukan penelitian, biaya alat yang diperlukan untuk mengumpulkan data dan menjalankan eksperimen, dan biaya lain-lain tambahan (seperti memberi insentif kepada pelanggan untuk memberikan masukan).

Bergantung pada intensitas pekerjaan, biaya dapat mencapai beberapa puluh ribu dolar untuk penelitian yang lengkap.

Saat menghitung ROI yang diberikan oleh CRO, selalu pertimbangkan bahwa aktivitas CRO mencerminkan seluruh spektrum akuisisi lalu lintas. Meningkatkan relevansi dan kinerja iklan PPC, misalnya, akan menghasilkan peningkatan ROI dari sumber tersebut, namun peningkatan tersebut tidak akan secara langsung dikaitkan dengan CRO.

2. Penelitian CRO yang dilakukan dengan benar membutuhkan waktu.

Terlepas dari apa yang mungkin Anda dengar, CRO bukanlah peluru perak yang akan menyelesaikan semua masalah Anda dalam semalam. Bahkan, seringkali dibutuhkan waktu satu bulan atau lebih untuk sekadar melakukan penelitian dan mengumpulkan data.

Dalam kebanyakan kasus, Anda membutuhkan waktu enam bulan hingga satu tahun untuk menetapkan proses CRO yang dilakukan dengan benar. Namun, Anda akan melihat bahwa meskipun “selesai”, proses CRO memaksa Anda untuk terus berusaha.

Poin ketiga dan terakhir yang membatasi penerapan CRO di setiap situs adalah bahwa metodologi dan proses penelitian CRO bergantung pada jumlah data yang cukup besar.

Faktanya, tanpa setidaknya 100.000 pengunjung per bulan dan setidaknya 1.000 konversi dalam waktu itu, tidak ada gunanya melakukan CRO. Tanpa data yang cukup, Anda tidak dapat yakin bahwa pola yang Anda temukan dalam penelitian Anda mewakili tren yang sebenarnya.

Tanpa data yang cukup, Anda tidak dapat yakin bahwa pola yang Anda temukan dalam penelitian Anda mewakili tren yang sebenarnya.

Memiliki data yang cukup juga penting untuk pengujian A/B, yang merupakan bagian utama dari CRO. Pengujian A/B bergantung pada sampel yang cukup besar untuk mencapai hasil yang signifikan secara statistik. Tanpa pengunjung yang cukup, hipotesis apa pun tidak dapat dibuktikan.

Sebelum Anda terjun langsung ke CRO, ingatlah untuk melakukan perhitungan yang sesuai. Matematika Anda perlu menunjukkan bahwa berinvestasi di CRO dapat menghasilkan laba atas investasi yang sama dengan, atau lebih besar dari, metode lain untuk meningkatkan pendapatan — seperti peningkatan produk atau peningkatan lalu lintas melalui SEO, iklan berbayar, atau pemasaran konten.

Jika strategi SEO Anda bekerja dengan baik, dan mendatangkan jumlah pengunjung yang terus meningkat ke situs web Anda dengan biaya yang dapat diterima, Anda mungkin merasa tidak perlu terlibat dalam CRO. Keputusan ini masuk akal.

Lagi pula, jika semuanya berjalan lancar, mengapa mencoba memperbaikinya?

Dalam hal ini, menghabiskan uang (dan waktu) tambahan untuk CRO mungkin bukan pilihan pertama Anda. Namun, Anda harus menyadari bahwa hukum hasil yang semakin berkurang memengaruhi segalanya — termasuk pengeluaran pemasaran Anda.

Lebih banyak mencoba dengan lebih sedikit uang dari waktu ke waktu

Saat Anda meningkatkan pengeluaran untuk perolehan lalu lintas, Anda pasti akan mencapai titik di mana setiap dolar tambahan yang Anda belanjakan menghasilkan kurang dari yang sebelumnya.

Jika Anda menilai bahwa pembelanjaan iklan Anda telah mencapai efek maksimum yang mungkin, inilah saatnya untuk mulai berinvestasi di CRO, yang juga dapat mendukung upaya pemasaran Anda yang lain.

CRO melengkapi semua upaya pemasaran Anda

Seperti yang Anda lihat, saat Anda meningkatkan rasio konversi sebesar 50%, dengan semua biaya lainnya tetap sama, Anda akan menghasilkan lebih banyak keuntungan untuk dipersembahkan untuk upaya pemasaran lainnya.

Dengan semua itu, mari kita periksa dua kriteria utama yang harus dipenuhi oleh situs web Anda sebelum Anda memulai program CRO.

Kriteria #1:Pendapatan

Karena biaya yang terlibat dalam melakukan CRO, pendapatan adalah kualifikasi pertama. Alasannya sederhana — untuk membenarkan investasi yang sering kali cukup besar di CRO, pendapatan Anda harus tumbuh lebih tinggi daripada biaya CRO.

Sederhananya, jika Anda berinvestasi dalam sesuatu, Anda akan mengharapkan untuk menerima lebih banyak imbalan daripada jumlah yang Anda investasikan.

Mari kita lakukan perhitungan cepat untuk mengilustrasikan hal ini:

Pendapatan yang lebih rendah menghasilkan ROI yang lebih kecil, sehingga biaya CRO menjadi lebih sulit, atau memerlukan peningkatan konversi dan pendapatan yang lebih besar untuk menghasilkan ROI yang sama.

Inilah sebabnya kami dapat menetapkan ambang pendapatan sebesar $2.000.000 per tahun atau lebih untuk mencapai hasil terbaik dari CRO.

Kriteria #2:Lalu Lintas

Kecuali Anda memiliki lalu lintas yang cukup untuk mendukung penelitian dan eksperimen, situs web Anda belum siap untuk CRO.

Jika Anda mendapatkan 100.000 pengunjung unik bulanan atau lebih, dengan setidaknya 1% tingkat konversi — atau 1.000 transaksi — maka penelitian CRO dapat memberikan hasil yang berarti.

Karena persyaratan statistik pengujian A/B, dan sifat rumit dari sebagian besar penelitian yang diperlukan untuk merumuskan pengujian yang layak, lalu lintas yang lebih rendah dari ambang batas ini akan sangat membatasi kecepatan Anda dapat melakukan pengujian, dan merusak kepercayaan pada hasil penelitian itu.

Kecepatan di mana tes dapat digunakan dan mencapai hasil yang signifikan disebut kecepatan program tes. Semakin banyak lalu lintas yang dimiliki situs, semakin tinggi kemungkinan kecepatan pengujiannya.

Semakin banyak lalu lintas yang dimiliki situs, semakin tinggi kemungkinan kecepatan pengujiannya.

Meskipun melakukan pengujian dengan lalu lintas yang lebih sedikit mungkin dilakukan, pengujian tersebut kemungkinan akan memakan waktu terlalu lama untuk menjadi efektif. Mengapa? Alat pengujian A/B beroperasi dengan meninggalkan cookie di komputer klien. Jika pengujian berlangsung lama (umumnya lebih dari satu bulan), ada risiko cookie akan dihapus. Ini akan membatalkan hasil tes Anda.

Secara umum juga diyakini bahwa hasil yang paling efektif dicapai dengan program pengujian yang mampu melakukan setidaknya 4 pengujian yang berarti dalam sebulan.

Jenis pengujian A/B tertentu, seperti pengujian multivarian dan bandit, memerlukan lebih banyak lalu lintas daripada pengujian A/B biasa. Melakukan pengujian jenis bandit membutuhkan lalu lintas ke atas 200.000 – 300.000 pengunjung unik per bulan, dan pengujian multivarian membutuhkan lebih banyak lagi.

Jika situs tidak memenuhi kriteria ini, penelitian konversi umumnya terdiri dari menyiapkan analitik dan alat pengumpulan data kuantitatif lainnya. Penelitian heuristik dan penelitian kualitatif juga merupakan pilihan yang layak, meskipun situs dengan jumlah lalu lintas yang sangat kecil tidak dapat yakin dengan temuan yang diperoleh dengan cara ini.

Taruhan terbaik untuk situs yang lebih kecil adalah menerapkan praktik terbaik dan memperoleh lebih banyak lalu lintas untuk melewati ambang batas yang layak untuk melakukan CRO yang tepat. Praktik terbaik adalah standar desain dan konten situs web yang diterima. Daftar yang cukup lengkap dapat ditemukan di sini.

Meskipun praktik terbaik berguna, jangan pernah berasumsi bahwa praktik tersebut akan bekerja secara otomatis untuk situs web Anda. Selalu pertimbangkan situasi spesifik Anda sebelum menerapkan semua ini. Kami akan merenungkannya sedikit lebih banyak sebelum kami menyimpulkan artikel ini.

Catatan penting

CRO tidak saling eksklusif dengan SEO. Faktanya, jika diterapkan dengan benar, metodologi CRO Anda akan berjalan seiring dengan upaya SEO Anda.

Dengan menggunakan hasil penelitian CRO Anda untuk mendasarkan SEO Anda pada demografi dan karakteristik audiens target Anda, Anda akan dapat melakukan pekerjaan yang jauh lebih baik dalam menargetkan audiens yang tepat. Selain itu, banyak perbaikan yang dilakukan CRO pada konten situs web Anda juga akan membuat situs lebih ramah SEO.

Alih-alih pengganti SEO, CRO harus dianggap sebagai pengganda SEO.

Berikut adalah seluruh alasan CRO yang diringkas menjadi satu baris:“CRO yang dilakukan dengan benar akan menghasilkan umpan balik positif untuk bisnis Anda.”

Artinya, melalui peningkatan pendapatan organik yang mengarah pada profitabilitas yang lebih besar, Anda dapat meningkatkan anggaran untuk akuisisi lalu lintas. Peningkatan jumlah pengunjung meningkatkan pendapatan Anda, memungkinkan putaran peningkatan pendapatan lainnya.

Lingkaran yang memperkuat diri ini menciptakan keunggulan kompetitif, dan idealnya mengarah pada profitabilitas yang terus meningkat:

Lingkaran CRO yang mengabadikan dirinya sendiri

Sebuah dilema:CRO internal atau outsourcing?

Seperti segala sesuatu dalam bisnis, Anda memiliki dua pilihan dasar saat menugaskan upaya CRO. Anda dapat melakukan outsourcing pekerjaan ke agen CRO, atau mengembangkan kemampuan internal. Kedua opsi tersebut memiliki kelebihan dan kekurangan tertentu.

Outsourcing adalah pilihan yang lebih baik jika Anda belum pernah melakukan pekerjaan CRO apa pun, dan perusahaan Anda tidak memiliki pengalaman dengan itu.

Dengan menggunakan agensi luar, Anda akan mendapatkan kepastian bekerja dengan tim yang berpengalaman, belajar dari mereka, dan mendapatkan pengetahuan berharga yang Anda perlukan untuk membentuk tim Anda sendiri. Banyak agensi menargetkan hasil ini secara tepat dengan klien.

Pengalihdayaan juga merupakan opsi yang paling hemat waktu. Peneliti dan praktisi CRO yang berpengalaman kemungkinan akan menemukan dan memecahkan masalah di situs web Anda lebih cepat.

Kerugian dari menyewa agen adalah, sebagai orang luar, mereka mungkin membutuhkan waktu untuk mengenal bisnis Anda. Implementasi perubahan juga cenderung lebih lambat, karena proses implementasi desain baru akan selalu mencakup tahap persetujuan.

Membuat tim internal dari awal sering kali menjadi pilihan kedua bisnis e-niaga. Meskipun kemampuan internal adalah tujuan semua situs e-niaga yang sedang berkembang dalam jangka panjang, masuk ke CRO dari awal membutuhkan banyak waktu dan usaha.

Menemukan orang yang tepat dan mempekerjakan mereka bisa jadi sulit, dan mengidentifikasi staf yang tepat tanpa melakukan beberapa pekerjaan CRO bisa jadi tidak mungkin. Tanpa pengalaman sebelumnya, tim internal mungkin tidak melakukan pekerjaan secara efisien. Selain itu, kurangnya pengalaman mereka dapat secara tidak sengaja menyebabkan biaya tambahan pada alat, karena mereka dapat memilih opsi dan fitur yang tidak diperlukan untuk pekerjaan itu (tetapi kedengarannya bagus). Ada juga biaya pelatihan yang perlu dipertimbangkan.

Namun, ada keuntungan signifikan untuk membentuk tim internal.

1. Pengalaman apa pun yang mereka peroleh dan hasil yang mereka capai akan tetap menjadi rahasia perusahaan, dan Anda akan dapat menggunakan pengetahuan itu di departemen Anda yang lain.
2. Tim internal Anda akan memiliki motivasi yang jauh lebih besar untuk mencapai hasil terbaik. Dan akhirnya, mereka akan terbiasa dengan budaya perusahaan dan praktik bisnis.

Seperti yang Anda lihat, kedua pendekatan memiliki kelebihan dan masalah, dan memilih di antara keduanya tidaklah mudah. Kedua pendekatan tersebut juga memerlukan investasi alat yang signifikan, yang menambah biaya keseluruhan.

Kemungkinan besar, kombinasi dari dua pendekatan ini akan memberikan yang terbaik untuk Anda.

Sekarang, mari selami cara melakukan riset untuk upaya CRO Anda.