Bagaimana Merek Ritel Menggunakan Musik untuk Menghasilkan Lebih Banyak Penjualan

Pelanggan di banyak toko Target di AS berbelanja dengan musik latar belakang yang dikuratori khusus untuk merek Target.

Jika Anda berpikir Muzak, "musik lift" yang kami benci, adalah sesuatu dari masa lalu, pikirkan lagi. Oke... secara teknis, Muzak sebagai perusahaan sudah tiada; itu diakuisisi pada 2011 seharga $ 345 juta oleh perusahaan Texas bernama Mood Media. Tapi fokusnya tetap solid seperti biasanya. Mengapa? Karena musik yang Anda dengar di retailer favorit Anda kemungkinan besar tidak diputar secara acak.

Muzak diluncurkan pada tahun 1934 berdasarkan ide inovatif yang disebut "produksi stimulus", yaitu bahwa musik latar (kebanyakan musik instrumental dimainkan pada tingkat yang sangat rendah) mendorong produktivitas pekerja di kantor. Berdasarkan ide ini, perusahaan menjual layanannya ke tempat kerja selama beberapa dekade. Akuisisinya oleh Mood Media, yang pada saat itu merupakan penyedia pemasaran sensorik terkemuka (musik ritel, visual, dan pemasaran aroma untuk membantu klien mendorong penjualan), sangat masuk akal.

Sekarang, semakin banyak pengecer yang mengandalkan ide tersebut untuk menjual produk mereka, dan musik adalah komponen penting dalam strategi itu.

Target, klien Mood Media, mulai bereksperimen dengan ide daftar putar musik yang dikurasi pada 2011, menurut Liz Hancock, juru bicara raksasa ritel itu. Pada Juli 2017, perusahaan memiliki musik di 180 tokonya dan masih meluncurkannya di toko lain.

"Target pertama diuji musik overhead pada musim gugur 2011 ketika toko Ridgedale kami di Minnetonka, Minnesota direnovasi," kata Hancock melalui email. "Umpan balik tamu dan anggota tim hampir secara universal positif. Sejak itu, speaker untuk memutar musik overhead telah ditambahkan ke toko format kecil kami, serta untuk memilih lokasi yang telah direnovasi."

Tapi apa gunanya? Wakil presiden senior Mood Danny Turner mengatakan kepada Los Angeles Times bahwa lagu-lagunya membantu menciptakan hubungan emosional antara toko dan pelanggan mereka. Memutar stasiun radio FM populer saja tidak akan cukup karena belanja fisik hari ini harus tentang pengalaman.

Jadi, dengan begitu banyak penekanan pada koneksi dan pengalaman pribadi, wajar untuk bertanya-tanya:Siapa yang memilih musik? Tanggung jawab itu dibagi antara penyedia musik dan klien. Hancock dari Target mengatakan kedua tim berkolaborasi, tetapi tidak mengatakan sejauh mana. "Target bekerja dengan Mood Media untuk membuat playlist dengan musik yang ceria, positif, dan memiliki kepribadian yang menyenangkan," katanya.

Mood's Turner mengatakan kepada Los Angeles Times bahwa dia dan "puluhan" DJ menyusun daftar putar untuk melengkapi identitas merek Target, dengan beberapa masukan dari Target. Mereka mengikuti proses serupa untuk semua klien mereka, yang mencakup raksasa ritel seperti Macys, CVS, Williams-Sonoma, dan T.J. Maxx, tergantung keinginan toko.

Tentu saja, untuk membuat daftar putar yang dikuratori ini, Mood Media harus bercabang di luar modus operandi Muzak. Sementara Muzak menampilkan instrumental musik populer, Mood sebenarnya melisensikan trek pop asli secara keseluruhan, sehingga pendengar mendengar lagu yang mereka ketahui. Pada saat Mood mengakuisisi Muzak, katalog gabungan kedua perusahaan terdiri dari 1,7 juta "lagu yang termasuk hak" (yaitu, lagu berlisensi) dan lebih dari 30.000 rekaman asli, dan terus bertambah.

Dan meskipun Mood Media jelas bukan Muzak, itu tidak menyimpang jauh dari filosofi asli bahwa musik membantu membuat hubungan emosional. Studi telah dilakukan selama beberapa dekade untuk melihat segala sesuatu mulai dari tempo, volume, dan genre, dan bagaimana masing-masing memengaruhi pembeli, termasuk studi penting tahun 1982 yang diterbitkan dalam Journal of Marketing yang menyimpulkan "adalah mungkin untuk memengaruhi perilaku dengan musik."

Dan waktunya sangat tepat bagi perusahaan yang ingin memberi energi pada merek mereka melalui musik. Sebuah studi tahun 2015 dari promotor acara langsung AEG dan agen pemasaran Momentum Worldwide menemukan 93 persen dari Milenial yang didambakan (18 hingga 34 tahun) mengatakan mereka menyukai merek yang mensponsori acara musik langsung. Merek-merek tersebut mengandalkan hal itu untuk memengaruhi penjualan mereka.