Kehidupan Rahasia Industri Kartu Hadiah

Banyak orang memberikan kartu hadiah sebagai hadiah selama liburan musim dingin. Starbucks, misalnya, menjual hampir 2,5 juta kartu hadiah di AS dan Kanada pada Malam Natal tahun 2014.

The Wall Street Journal mengungkapkan pada 1 Juni bahwa Starbucks menyimpan banyak uang untuk pelanggannya seperti bank - dan bahkan bukan bank kecil. Kartu hadiah Starbucks dan rekening debit seluler menyimpan $1,2 miliar dana pelanggan selama kuartal pertama 2016. Menurut Shane Ferro di Huffington Post, "jumlah setoran itu akan menjadikannya lembaga menengah yang terhormat." Angka industri menempatkannya di antara The Bancorp ($2,68 miliar) dan Mercantile Bank ($680 juta).

Starbucks telah cukup banyak menguasai ranah prabayar. Pada Malam Natal 2014, Starbucks menjual hampir 2,5 juta kartu hadiah di AS dan Kanada saja. Perusahaan mengatakan satu dari tujuh orang Amerika menerima kartu Starbucks untuk liburan tahun itu. Ini adalah "saus rahasia Starbucks," tulis James Sullivan di The Motley Fool — jaringan kartu hadiah, aplikasi debit seluler, dan program loyalitas pelanggan yang sangat sukses yang menciptakan kerajaan prabayar.

Membagikan Harta Karun

Starbucks patut diperhatikan, tetapi tidak sendirian. Konsumen AS membeli 2 miliar kartu hadiah pada tahun 2014, "menyetorkan" total $ 124 miliar dalam bisnis seperti Visa, American Express, Amazon, iTunes, Walmart dan Target, yang semuanya menjual lebih banyak kartu hadiah daripada Starbucks tahun itu, menurut CardHub.

Dan dari $124 miliar itu, $750 juta, atau 0,6 persen, tidak pernah ditebus. Jargon industri adalah "kerusakan" — uang yang tersisa di kartu hadiah tanpa batas waktu, yang akhirnya diklaim oleh penerbit sebagai pendapatan. Ini adalah penghasil uang yang besar. Pada tahun 2008, tahun sebelum CARD Act menetapkan peraturan baru untuk tanggal kedaluwarsa dan biaya, kerusakan kartu hadiah sekitar $7 miliar, atau kira-kira 7 persen dari total pembelian.

Orang-orang meninggalkan begitu banyak uang pada kartu hadiah sehingga Dewan Standar Akuntansi Keuangan mengeluarkan pembaruan pada tahun 2014 untuk menawarkan panduan yang lebih jelas tentang apa yang harus dilakukan dengannya. Abraham Fried, Mark P. Holtzman dan Aliza Rotenstein menulis dalam Journal of Accountancy bahwa "Secara finansial, kartu hadiah pada dasarnya adalah pinjaman tanpa bunga dari konsumen ke pengecer" — tetapi ini adalah pinjaman yang mungkin tidak akan pernah jatuh tempo. Akuntan tidak yakin kapan mereka dapat memindahkan nilai kartu hadiah yang belum ditukarkan dari kolom kewajiban ke kolom pendapatan.

Langkah itu, catat Sullivan, "membantu dengan margin."

"Seseorang dengan kartu hadiah $100 dapat membeli barang seharga $98 dan membuang kartunya," tulisnya. "Saat ini terjadi, pengecer mengirimkan $98 produk dengan pendapatan $100."

Fakta bahwa 65 persen orang pada akhirnya membelanjakan 38 persen lebih banyak daripada nilai kartu mungkin juga membantu dengan margin.

Lebih Baik Lagi

Pasar kartu hadiah kemungkinan akan melanjutkan ekspansinya yang cepat. Tidak ada kerugian untuk bisnis, dan analis memperkirakan pengeluaran akan mencapai $160 miliar pada tahun 2018.

Dunia digital menawarkan banyak ruang untuk berkembang:Konsumen menghabiskan $5 miliar untuk kartu hadiah elektronik pada tahun 2013, $5,5 miliar pada tahun 2014 dan $7,1 miliar pada tahun 2015, dan CEB Financial Services memproyeksikan pasar kartu hadiah digital senilai $18 miliar pada tahun 2018.

Beberapa orang melihat kartu hadiah menggantikan kupon.

Kartu hadiah memiliki tingkat penukaran yang lebih tinggi daripada kupon promosi. Jadi, alih-alih menerima, katakanlah, kupon "diskon $4 untuk kunjungan Anda berikutnya" saat latte Anda keluar dari kedelai alih-alih skim lagi, Anda mendapatkan kartu hadiah Starbucks $4.

"Rasanya seperti uang gratis," seorang eksekutif pemasaran menjelaskan kepada CNN Money pada tahun 2015, "tetapi Anda harus kembali dan membelanjakannya."